曾因“擦邊文案”被罵上熱搜的某茶飲品牌，最近再次營銷翻車。其公眾號發(fā)布了一篇名為《努力努力白努力》的文章，很多網(wǎng)友看后表示，標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符，無非就是靠“放棄治療”的擺爛畫風(fēng)吸引眼球。

(資料圖片僅供參考)

目前，品牌方已對此公開道歉，至于一篇長文能否把形象給圓回來，恐怕還得消費(fèi)者說了算。

隨著商業(yè)模式不斷更新，線上線下各種營銷無處不在。但不知何時(shí)起，為了凸顯所謂個(gè)性，打造所謂人設(shè)，此風(fēng)越走越偏，很多商家總想靠挑事碰瓷、雷言雷語找存在感。而縱觀這些“下頭”文案，大概有這么幾類：

不分場合蹭熱點(diǎn)。洪災(zāi)牽動(dòng)人心，地產(chǎn)商高調(diào)宣傳自家房子“地勢高，更安全”；極端天氣造成體育比賽人員傷亡，服飾品牌馬上配圖吆喝“保持干燥，至關(guān)重要”。

陰陽怪氣挑對立。這邊“地鐵偷拍烏龍”引發(fā)全網(wǎng)熱議，那邊餐飲品牌狂抖機(jī)靈，“大叔，你是不是在偷拍我？”“起開點(diǎn)姑娘！你擋住二維碼了。”

毫無廉恥開黃腔。賣個(gè)辣條“約么約么”，賣個(gè)美容儀“脫來脫去”，推廣內(nèi)衣非要來一句“讓女性輕松躺贏職場”……

凡此種種，自以為網(wǎng)感拉滿、調(diào)性清奇，實(shí)則就是趣味低級、嘩眾取寵。

商業(yè)營銷亦屬公共傳播范疇，同樣要有底線講三觀。而廣告文案更是品牌形象與格調(diào)的體現(xiàn)，說什么、寫什么不能瞎拍腦門。我國廣告法明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”。近年來，因發(fā)布爭議文案被罰的企業(yè)不少，可仍有人一犯再犯。在他們眼里，道個(gè)歉不算丟人，罰個(gè)款就當(dāng)買曝光，所謂“不怕有人罵，就怕沒人理”似乎成為一種思維慣性。

然而，抖機(jī)靈、出洋相真能屢試屢靈嗎？創(chuàng)意營銷確實(shí)能幫企業(yè)打開知名度，但深陷口碑困境往往也就是分分鐘的事。經(jīng)過多年新媒體發(fā)展的洗禮，如今的受眾已具有相當(dāng)?shù)谋孀R能力，他們既能夠分辨主流價(jià)值產(chǎn)品，也愿意通過實(shí)際行動(dòng)來監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者。況且，市場上同類商品那么多，大家干什么“花錢買惡心”？說到底，真正出圈靠的是品質(zhì)和服務(wù)，沉迷于玩文字游戲，還是低級游戲，最終“努力努力白努力”的恐怕還是商家自己。

當(dāng)然，剎住歪風(fēng)不能全靠消費(fèi)者自發(fā)抵制。特別是眼下，商業(yè)推廣早就不僅限于電視、網(wǎng)頁等“公開場域”，不少商家都建立了自己的社交賬號、粉絲群組。打著科普名頭的軟文，披著互動(dòng)外衣的定向推送，都可能是無良營銷的重災(zāi)區(qū)。相關(guān)部門也要進(jìn)一步劃清界限、暢通反饋渠道、加強(qiáng)以案釋法，從根源消除這些辣眼睛、引罵戰(zhàn)的東西。

（原標(biāo)題：大牌翻車！誰在“努力白努力”“惡心更惡心”）

來源：北京日報(bào)微信公眾號 評論員 關(guān)末

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