“小紅書才更像是‘全村的希望’。”談及各個平臺，某頭部MCN機構創始人向新榜編輯部表示。

(資料圖片僅供參考)

據36氪報道，今年對小紅書感興趣的品牌開始瘋狂增長，3月-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數量增長至去年同期的兩倍。

隨著淘快抖等平臺紅利見底，再加上董潔、章小蕙等標桿案例的出現，越來越多品牌加大了在小紅書的投入。據虎嗅報道，2023年小紅書蒲公英平臺的增長空間可能超過100億元。

什么品牌更愿意在小紅書花錢?錢是如何花的?花錢效果如何?如何理解小紅書的商業價值?

近日，借助新榜旗下小紅書數據工具新紅（xh.newrank.cn），新榜編輯部統計了2023上半年(2023.1.1-2023.5.31)的相關數據，梳理出《小紅書投放金額TOP100品牌》《小紅書接單金額TOP100博主》《小紅書互動數TOP100商業筆記》共計3份榜單，希望能找到部分答案。

什么品牌更喜歡在小紅書花錢?php

官方數據顯示，截至2022年底，小紅書月活用戶達2.6億，月活創作者達2000萬，筆記日發布量超300萬。這些組成了小紅書濃厚的種草氛圍，也是品牌在小紅書花錢的理由。

通過分析《小紅書投放金額TOP100品牌》（下文簡稱“品牌投放TOP100”），我們發現更愿意在小紅書花錢的品牌呈現出3大特點。

第一，美妝護膚類品牌占據半壁江山

美妝護膚類品牌最愿意在小紅書花錢，在“品牌投放TOP100”中的占比高達51%，面膜、面霜、乳液等都是品牌的熱門投放品類。

舉例來說，在“品牌投放TOP100”中，預估投放金額TOP13品牌都是美妝護膚類品牌，且預估商業投放金額均在2700萬元以上。商業投放金額最高的則是蘭蔻LANCOME，預估商業投放金額超7281萬元，超過“品牌投放TOP100”平均商業投放金額的5倍。

與之相對應，美妝護膚類達人也是最賺錢的，《小紅書接單金額TOP100博主》幾乎等同于《小紅書最賺錢TOP100美妝護膚博主》。

此前我們在《從小紅書TOP100博主，看1億女孩的欲望和迷思》曾討論，小紅書博主的流量密碼在于輸出一套變美方案。變美的方案有很多，美妝護膚、穿搭、健身、讀書等各類興趣內容在小紅書百花齊放。但在經過激烈的商業廝殺后，美妝護膚無疑成為最受歡迎的變美方案。android

以同樣與變美相關的鞋服類品牌為例，在“品牌投放TOP100”中，鞋服類品牌僅8個，且預估商業投放金額大多在百萬級。

坐在鏡頭前，一邊往臉上涂涂抹抹，一邊點評手里的瓶瓶罐罐，最后在完成驚艷變身的瞬間向粉絲種草，成為小紅書最普遍的商業圖景。從大批美妝護膚品牌在小紅書的投入來看，美妝護膚是小紅書商業回報最可觀的賽道。

圖源:小紅書

但與此同時，這可能也是其他品牌的機會。舉例來說，包括DR、石頭roborock、追覓、樂高LEGO共計4個帶有新中產興趣消費特質品牌的預估商業投放金額僅在百萬級，但卻已經是各自類目的TOP級選手。

聚焦一二線精致白領，展現新中產生活一直是小紅書給人的印象之一，在競爭不卷的前提下，美妝護膚之外的新中產消費品牌也許能在小紅書找到一些機會。

第二，歐美品牌強勢，歐美美妝護膚類品牌絕對強勢

近幾年國貨崛起的聲音愈發高漲，但在“品牌投放TOP100”中，國貨品牌僅有37個，其中還包括螞蟻保、支付寶、天貓、京東4個平臺。

而在美妝護膚類品牌中，國貨品牌僅有10個，占比不足四分之一，且僅有Ulike、極萌、AMIRO、HBN、自然堂CHANDO共計5個品牌的預估商業投放金額在千萬級別，接近“品牌投放TOP100”的平均水平。其中，預估商業投放金額超1523萬元的自然堂CHANDO是唯一超過平均值的國貨品牌。

近30天自然堂CHANDO的小紅書投放數據

圖源:新紅

值得注意的是，日韓品牌在“品牌投放TOP100”中同樣存在感極弱，日韓加起來僅有7個品牌上榜，其中美妝護膚類品牌則僅有肌膚之鑰cpb、城野醫生Dr.Ci.Labo、雪花秀3個。

從商業角度，歐美品牌仍然是小紅書最具實力的存在。以歐萊雅和雅詩蘭黛為例，在“品牌投放TOP100”中，歐萊雅旗下品牌10個，累計預估商業投放金額近2.9億元;雅詩蘭黛旗下品牌8個，累計預估商業投放金額超1.5億元。

“品牌投放TOP100”的累計預估商業金額超13.22億元，歐萊雅和雅詩蘭黛的占比則超過33.18%。歐萊雅和雅詩蘭黛稱得上是小紅書的超級金主。

近30天歐萊雅旗下蘭蔻LANCOME的小紅書投放數據

圖源:新紅

如果說美妝護膚類品牌是小紅書用戶最終選擇的變美方案，歐美品牌則占據著最強的變美心智。

究其原因，一方面得益于歐美世界的影響力，歐美品牌借助巴黎時裝周、時尚芭莎等壟斷了美的定義權，擁有更強的品牌溢價;另一方面，歐美品牌的確在產品力上更具優勢。國內某彩妝代工廠曾告訴新榜編輯部，相比國貨品牌，歐美品牌不僅壟斷了部分核心原材料，產品標準也更高。“以散粉為例，一些會滲入皮膚的原材料，國內能用但國外不能用，因為國際標準比國內標準更高。”

不能忽略的是，得益于中國市場的增長，不少歐美品牌也開始專為中國用戶生產產品，比如歐萊雅旗下的羽西YUE-SAI就專門為中國女性肌膚研發量身定做美容產品。

目前來看，借著國貨崛起的東風，花西子、珀萊雅等國貨品牌雖然增速明顯，但在小紅書的投入仍比不上歐美品牌。

第三，母嬰、電器投入有限，汽車、食品飲料嘗試較少

除最受關注的美妝護膚類品牌編程客棧外，在“品牌投放TOP100”中，有幾類品牌也值得關注。

首先是母嬰和電器品牌。在“品牌投放TOP100”中，僅有飛鶴FIRMUS、美素佳兒Friso、金領冠、合生元BIOSTIME、至初A2、愛他美ESSENSIS、啟賦、美贊臣MeadJohnson等8個母嬰品牌上榜，且除金領冠、美贊臣MeadJohnson外，多數母嬰品牌的預估商業投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

電器品牌則只有飛利浦PHILIPS、美的Midea、方太FOTILE、東芝TOSH IBA、卡薩帝Casarte、松下Panasonic、博世BOSCH7個品牌上榜，除美的Midea外，多數電器品牌的預估商業投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

然后是汽車品牌。在“品牌投放TOP100”中僅有沃爾沃、上汽大眾、吉利GEELY、凱迪拉克CADILLAC4個汽車品牌上榜，且預估商業投放金額均在百萬級別。據此猜測，以男性用戶為主的汽車品牌，在小紅書的投放更像是多個平臺的雨露均沾。

小紅書上的汽車相關筆記超過745萬篇

圖源:小紅書

母嬰、電器通常與家庭消費強相關，汽車通常與男性消費強相關，這再一次證明，在品牌眼中，目前小紅書仍然以年輕女性消費為主，其他方面的嘗試相對較少。

最后是食品飲料品牌。正如我們在《成本幾千，小紅書漲粉超60萬?零食博主如何做出爆款筆記》中所報道，食品飲料類產品曾是小紅書頗受歡迎的一類內容。但從“品牌投放TOP100”來看，食品飲料品牌在小紅書的投入相當有限，僅有金典SATINE、雀巢Nestle、伊利、香奈J.P.CHENET共計4個品牌上榜，且預估商業投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

或許，相比享用美食，小紅書用戶更喜歡健身養生，吃蔬菜沙拉等健身餐。

在品牌眼中，什么樣的達人更有商業價值?

博主無疑是品牌預算的消耗大戶。對品牌來說，什么樣的博主回報率更高?對博主來說，具備哪些特點更容易接到商單?

通過分析《小紅書接單金額TOP100博主》（下文簡稱“博主接單TOP100”），我們發現最受品牌青睞、最被市場認可的小紅書博主往往具備4個特點。

第一，有人設值得花大錢，但懂測評更具普適性

在內容行業，具備鮮明人設、獨特內容的博主更有可能全網出圈，獲得更高的商業價值。“博主接單TOP100”也證明了這點。

在“博主接單TOP100”中，靠“純欲天花板”出圈的“易夢玲”名列榜首，預估投放金額925萬元。此外，嘮嗑技能點滿，被粉絲親切稱為“豚鼠”的“Thurman貓一杯”不僅預估投放金額840萬元，上半年漲粉更是近百萬。

顯然，這類散發個人魅力的博主往往有機會獲得更多品牌信任和更高品牌預算，更容易成長為接商單的天花板選手。

但值得注意的是，“易夢玲們”雖然天花板更高，但專注測評種草和知識分享的博主可能更容易接到品牌商單。在“博主接單TOP100”中，坐在房間里、以口播形式分享美妝護膚穿搭養生等測評類內容的博主占一半左右。

以“嘰嘰亞亞”為例，這位博主的核心內容就是以自己的臉為道具，測評各類美妝護膚類產品。今年以來，“嘰嘰亞亞”累計接商單87個，預估投放金額超852萬元。

圖源:小紅書

需要補充的是，“博主接單TOP100”中，會在賬號介紹上顯著標明皮膚醫生、化妝師等職業頭銜的博主僅“哈佛一哥-Dr. Jeff”“小酒窩伊森”“Elvis增增”“崔佳楠”4位。

“博主接單TOP100”證明，專業但不職業，強調基于普通用戶的真實體驗，而非職業人士的標準評測，更容易讓小紅書博主得到品牌認可。

整體來看，專注測評種草、輸出知識類內容的博主更容易接到品牌商單，人設突出、個性鮮明的博主更容易觸摸到品牌商單天花板。

第二，24歲以下女性是品牌關注重點

“博主接單TOP100”再一次證明，在小紅書“男人不值錢”。

一方面，在“博主接單TOP100”中，僅11位男博主，其中排名第一的是“精致大姨夫”，預估投放金額608萬元，位列“博主接單TOP100”第7位。另一方面，在“博主接單TOP100”中，大部分博主的粉絲均以女性用戶為主，男性用戶占比在20%以上的博主僅有“芥末Jim”“Oliver Walsh”“啾鼠”“崔佳楠”4位。

雖然從平臺生態角度，希望能增加男性博主和男性用戶的比例，小紅書也的確推出了不少運營舉措，但至少目前的數據證明，想在小紅書接單，博主最好是女性，粉絲也最好以女性為主。

值得注意的是，小紅書雖然是“女性用戶的天下”，但在品牌眼中，24歲以下用戶是非常有潛力的一群用戶。

消費力方面，在“博主接單TOP100”中，17位上榜博主的粉絲均以24歲以下女性為主。其中，“嘰嘰亞亞”“月野Hex”“周小仙yoo”等博主的預估投放金額均在550萬元以上。

互動力方面，按照互動數對“博主接單TOP100”進行重新排列，TOP5博主中，3位博主的粉絲均以24歲以下女性用戶為主。以互動數最高的“李嗲Lydiaaa”為例，靠著展示女大學生的有趣日常，該博主女粉占比91.7%，24歲以下粉絲占比82.5%。作為對比，在“博主接單TOP100”中，“不年輕”的博主很少，40歲以上女粉占比較多的博主僅有4個。

“博主接單TOP100”證明，在品牌眼中，年輕是最被市場認可的博主特質。不少MCN機構曾告訴新榜編輯部，小紅書博主是典型的青春飯。憑借年輕姣好的外貌為品牌的年輕功效做注腳，成為小紅書博主最普遍的商業邏輯。

另一個值得關注的點是，“博主接單TOP100”從博主形象到賬號內容都呈現出高度的一致性。

個人形象方面，在“博主接單TOP100”中，你可以看到瘦高的時尚模特，但很難看到豐滿的椰樹式模特;你可以看到練瑜伽的養生女孩，但很難看到打籃球、騎單車的運動系女孩。

此前我們在《“制造”顏值博主》曾討論，隨著審美多元化的潮流，具備各種特質的博主開始出現，但在從“博主接單TOP100”來看，最受品牌認可的博主在形象上仍具有某種一致性。

賬號內容方面，“博主接單TOP100”更愿意展示一種干凈整潔的精致中產生活。比如同樣是上php海，既有現代的陸家嘴、洋氣的安福路，也有臟亂的小弄堂和偏遠農村，但后者很難在“博主接單TOP100”的內容中見到。

這是博主的刻意為之還是品牌金主的馴化我們不得而知。但一個客觀事實是，面向小鎮青年的平價美妝護膚品較少出現在“品牌投放TOP100”中。

整體來看，品牌用實實在在的金錢告訴我們，在小紅書，“展示精致中產生活的年輕美麗女性”是最受市場認可的博主畫像。

第三，視頻博主比圖文博主更受品牌歡迎

小紅書官方數據顯示，小紅書每天發布筆記達300萬篇，其中VV （訪問次數）結構里面圖文筆記占比約60%，其余則是視頻、直播等形式。

近幾年，隨著平臺對視頻類內容的扶持，小紅書正從圖文平臺轉變為圖文+視頻+直播平臺。但在商業投放角度，視頻幾乎呈現出一統江山之勢。

在“博主接單TOP100”中，除“醫學生周白白”外，大部分博主的筆記都以視頻為主，偶爾才發一些圖文。像是“小仙女汁”“月野Hex”“吃吃阿吃”等排名前列的測評種草博主的內容更是純視頻。而在《小紅書互動數TOP100商業筆記》中，圖文類筆記僅有7個，大部分互動數比較高的商業筆記都是視頻形式。

實踐證明，目前在小紅書，視頻是比圖文更受商業市場認可的筆記形式。

第四，低粉博主同樣有機會，但是否有特色更關鍵

得益于獨特的流量分發機制，小紅書有不少低粉爆款案例。反映到“博主接單TOP100”，就是大量低粉博主也能拿到不少商業投放。比如屈臣氏Watsons、肯德基就合作了不少中小博主。

圖源:新紅

在“博主接單TOP100”中，粉絲數40萬以下的博主有11個，其中“Sisi曾西西西”的粉絲數最低，僅13.2萬，但預估投放金額高達332萬元。

值得注意的是，能上榜的低粉博主往往具有鮮明的內容特色。比如“Sisi曾西西西”是前Tvb娛樂主播，內容中帶有獨特的港味;“芥末Jim”是“博主接單TOP100”中唯一分享男性變美方案的博主;“陳紫函”則是唯二上榜的明星，“明星貴婦式護膚”系列內容頗受歡迎。

隨著內容行業愈發內卷，細分垂直成為不少博主的選擇，比如“董小眨”專注敏感肌，“Purple阿紫”則把泰式妝容作為自己的特色。細分垂直成為博主加快商業化的有效方法之一。

什么樣的內容投放效果最好?

品牌花錢當然是希望能拿到效果，或是品宣，或是銷量。通過研究《小紅書互動數TOP100商業筆記》（下文簡稱“筆記TOP100”），我們梳理了幾類值得關注的高互動數商業筆記。

第一，故事類

在“筆記互動TOP100”中，最受關注的當屬博主“阿園的逃跑計劃”，這位博主不僅是上榜筆記最多的博主，累計7條，互動數最高的兩條商業筆記也來自他。

觀察“阿園的逃跑計劃”的賬號內容會發現，他呈現的是一種自由、灑脫的生活方式，對于久居城市、困于水泥房的都市人群有著極強的吸引力。他的商業筆記還帶有明顯的個人特色，不會講太多產品，而是將品牌故事和他的旅行故事融合到一起。

以該賬號互動數最高的筆記“有500只貓狗是什么體驗!”為例，這條時長1分46秒的視頻通過講述一群流浪貓狗的故事，在引起網友共鳴的同時，將對貓狗的愛和寵物品牌pidan進行了巧妙結合。

圖源:小紅書

當然，并不是每個博主都能像“阿園的逃跑計劃”那樣把廣告做得那么絲滑，所以不少博主會盡量篩選產品類型。比如萌寵類博主會植入貓糧狗糧，家居類博主會植入各種家居用品。

以商業筆記“居然敢說它們都絕美?要是不好看姐當場退單!”為例，美妝護膚類博主“嘰嘰亞亞”以“我到商場專柜親自測評種草”的形式，把要推廣的產品MAC魅可植入了進去。

這類商業筆記和傳統TVC廣告有明顯區別，更像博主個人的生活推薦。這也是小紅書商業筆記的一大特點，盡量隱藏博主的種草意圖，讓廣告看起來不像廣告。

第二，方法類

除故事類商業筆記外，以推薦方法教程的方式植入廣告是最受歡迎的商業筆記類型。在“筆記互動TOP100”中，有17條方法類商業筆記上榜。

比如博主“孫若桐兒”的商業筆記“媽呀??!男朋友真的救回了我的頭發?”，內容是分享自己的生發護發方法，方法中涉及生姜、何首烏、控油洗發水等多種產品，但只有蔓迪才是需要植入的產品。截至發稿前，該筆記互動數超64萬。

圖源:小紅書

方法類商業筆記的好處是既能觸達精準目標用戶，又能降低廣告種草的違和感。觀察“筆記互動TOP100”可以發現，洗澡方法、變白干貨、瘦腿教程、防卡粉tips等都是博主的常用話術。

第三，動漫類

值得注意的是，動漫類商業筆記在小紅書頗受歡迎。在“筆記互動TOP100”中，有11條動漫類商業筆記上榜。

以博主“羅曼蒂Choco”的筆記“眼睛看不見的愛意，居然能透過屏幕看見!”為例，這條商業筆記通過動漫形式展示年輕人之間浪漫愛意的同時，植入了品牌德施曼的智能門鎖產品php。截至發稿前，該筆記互動數超132萬。

究其原因，或許是因為24歲以下女性用戶是小紅書的活躍用戶，動漫更契合這類用戶的喜好。

結語

如果說抖音的原點是興趣表演，那小紅書的原點就是生活種草。小紅書之所以能走到今天，就是因為千千萬萬用戶愿意在平臺上分享自己的生活經驗，并由此延伸出產品種草等商業化基礎。

種草是理解小紅書商業價值的鑰匙。正因為有了數量龐大、種類豐富的種草筆記，小紅書才有可能成長為生活百科全書，并借此撬動搜索需求，變成新的消費決策平臺。對品牌而言，種草筆記是品牌承接搜索流量的重要錨點，也是爭取品牌解釋權的關鍵。

從品牌TOP100、博主TOP100、筆記TOP100可以發現，大批品牌正借由博主持續種草，實現品牌在小紅書的用戶資產積累。

今年以來，小紅書開始加速電商方面的布局，扶持品牌店播。此時，擁有深厚種草積累的、持續進行用戶心智培育的品牌勢必將獲得更多先發優勢。

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