文｜新熵 白芨 編輯丨月見

(資料圖片僅供參考)

"裝備回收，交易自由，提現到手，我是張家輝，趕緊過來，貪玩藍月，玩到就是賺到。"

這是中文互聯網火爆一時的頁游廣告，在發行商貪玩游戲的暴力買量營銷下，相關廣告遍布全網。拍攝廣告幾年后，張家輝曾感慨洗腦廣告的魔力："我看到有人投訴說，我打開網頁就看到張家輝在砍我。"

如今，貪玩游戲更名為中旭未來，正在向二級市場發起反復沖擊。繼去年11月向港交所遞交上市申請失效后，8月18日，中旭未來第二次遞表港交所，決心復刻三七互娛的成功之路。

而中旭未來的特點是"暴力"，從產品到營銷，從營收到利潤，中旭未來始終向市場傳遞出一個真理，一個看似復雜的游戲行業，可以多么簡單粗暴。

01、中旭未來的暴力美學

暴力首先體現在業績數據上。

招股書顯示，中旭未來引用弗若斯特沙利文數據稱，自己是中國第五大手機游戲產品發行公司，2022年占總市場份額比例為3.5%，而前四名廠商占市場份額超過60%。

中旭未來還遠遠達不到游戲大廠的規模。2022年，騰訊游戲的收入是1707億元，網易689.7億，米哈游273億，三七互娛164.1億，中旭未來只有88.17億。

但中旭未來的增長來得更暴力。

同樣是去年，騰訊游戲的營收增速是-2.1%，網易9.8%，米哈游不詳，但最高不超過36.5%，三七互娛為1.2%，中旭未來則高達57.36%。

利潤層面，從2020年到2022年，中旭未來的凈利潤分別為-13億元、6.16億和4.92億元，但毛利潤表現出色，同期為24.39億元、47.38億元、64.1億元，增速極快。

中旭未來的高利潤從何而來？

中旭未來在招股書中表示，公司致力于通過精準數字營銷、深度運營及品牌孵化能力為客戶的互動娛樂產品實現長期價值，為終端用戶創造持續的樂趣。

翻譯一下是，我們不生產游戲，我們只是游戲的搬運工。

截至目前，給中旭未來賺錢最多的五大游戲分別是《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰傳奇》和《自由之刃》，這些產品全部來自于第三方合作商，只有古云傳奇為中旭未來自有，原因是2022年公司收購了古云傳奇的所有權。而這五只招財貓背后，最重要開發商是愷英網絡。

財務數據更能體現這一點，今年前四個月，中旭未來的收入為24.48億元，其中自研游戲占比僅為6.6%，代理游戲占比高達84.3%。也就是說，整個貪玩游戲的帝國都建立在游戲發行業務上，這個傳奇游戲巨頭更擅長從開發商那里拿來游戲，然后賣一個好價錢。

那么，中旭未來自身幾乎不研發游戲，只做宣發運營，憑什么能做到中國第五大游戲廠商？

原因同樣簡單粗暴——因為中旭未來"更適合中國玩家的體質"。

打開中旭未來官網的游戲業務頁面，你會產生一個錯覺，這不是一家游戲公司，而是一家娛樂經紀公司。

在這里，你看不到多少游戲產品玩法和特色的介紹，占篇幅面積更大的是明星代言宣傳，首頁的"三巨頭"分別是江疏影、譚詠麟和胡軍，滾動播放欄還有古天樂、甄子丹、向華強、孫越、古力娜扎等一大批娛樂名人。

貪玩游戲的打法極其粗暴，根據媒體爆料，貪玩游戲在不通知明星的背景下，先用PS制作代言廣告，再檢測游戲內轉化數據，對數據更好的明星提出合作邀請。簡單來說，同意你就收錢，不同意就去告我。當然，走法律途徑解決，明星就要面對繁瑣的精力拉扯，不少明星選擇收錢了事。

這套辦法簡單而有效，貪玩游戲靠別人開發的游戲和娛樂明星的人氣，把一批批玩家吸引到自己運營的游戲里。而接下來的操作，貪玩游戲會向世人證明，一款暴力運營的游戲應該如何賺錢。

02、中年土豪大叔的心理大師

中旭未來對當今手游市場的戰略判斷，與其他手游大廠截然不同。

在騰訊游戲、網易游戲、米哈游看來，中國的手游市場正在進入飽和期，各大廠商都在發力精品自研，希望通過高質量的游戲體驗吸引玩家，從競爭激烈的市場中勝出。

而在中旭未來看來，中國的手游市場正在進入飽和期，產品的難點不是如何做好，而是如何賣出去。大量的中小手游開發商沒有能力做好產品營銷，而貪玩游戲可以幫他們把游戲做爆做久，把不確定的產品做確定。

中旭未來在招股書中特別表示，延長游戲產品的生命周期，這是我們的特別優勢。

但這個優勢要看和誰對比。以網易《逆水寒》為例，盡管游戲本身有不少問題被玩家吐槽，但不可否認的是，逆水寒的運營方制定了一整套謹慎的運營策略，簡單來說就是盡可能少做付費點，游戲大部分內容/道具可以免費體驗。

這樣做的好處是，可以最大限度保障玩家留存，無論玩家有沒有付費習慣，都能保證不錯的游戲體驗。游戲主要靠"薄利多銷"來賺錢，典型的付費點是6元首充禮包。

而中旭未來的打法是，整個游戲都圍繞付費點來設計。

貪玩游戲的招牌產品《貪玩藍月》曾有不少玩家體驗，結果出奇的一致——角色莫名其妙地開始自動打怪升級，無需進行任何操作，一段時間后戰力提升開始變得困難，系統提示，充錢可以獲得稀有道具，進入服務器前10名等等。

這樣做的好處是，貪玩游戲可以盡快篩選玩家的付費意愿，讓不愿掏錢的玩家自動離開，只留下不差錢的土豪玩家，整個產品的運營都圍繞土豪玩家來展開。

首先，貪玩游戲盯住的是中年男性玩家，這些群體以70后、80后為主，往往有一定積蓄，出手闊綽，其中不少人是中國第一批網游玩家，對《傳奇》有濃厚的懷舊情結。貪玩游戲則以傳奇類游戲為主打，其買量素材與其他頭部手游不同，在其他游戲強調畫風、流暢度等優勢時，貪玩旗下的傳奇類游戲主打兄弟、懷舊等賣點牢牢抓住最有價值的玩家群體，例如全程自動升級的設計，就是為了吸引無暇打游戲的中年人。

其次，貪玩游戲用窮舉法篩選代言明星，其中最有代表性的是一批在中年群體中高知名度的上世紀港流明星，如成龍、陳小春、張家輝等，這些明星加深了目標玩家的情懷感，讓貪玩游戲和這些中年玩家進一步綁定。

此外，貪玩游戲用頻繁開放新服務器的方式滿足土豪玩家的成就感，多服務器設計的目的本身是分流玩家，降低運營壓力。而貪玩游戲讓服務器成為土豪玩家"稱王稱霸"的舞臺。僅2017年，藍月傳奇的開服數量就接近兩萬個。

這樣一整套暴力營銷、暴力服務的打法反映到業績上，就是貪玩游戲的營收基本由土豪玩家貢獻。截至今年4月30日，中旭未來擁有940萬月活躍玩家，其中有350萬付費玩家，付費玩家的平均月收入是500元。對比之下，整體體量與中旭未來相近的中手游，去年的ARPPU為201.2元，不到中旭未來的一半。

03、貪玩藍月，會坐吃山空嗎？

這樣一個站在土豪肩膀上大力賺錢的公司，是否會無憂無慮？

答案是否定的。

高度單一的業務模式，讓中旭未來始終面臨市場波動的風險。傳奇類游戲沒有什么研發壁壘，基本靠"換馬甲"加暴力營銷的方式拉新。時間一久，玩家總會有厭倦感產生。

危機直接表現在中旭未來的用戶數據上，2020年、2021年、2022年和今年前四個月，中旭未來的毛利率分別是84.9%、82.7%、73.4%和67.3%，中旭未來對此歸結為聯運游戲占比提升、聯運游戲毛利率下降以及新游戲開支增加。

但另一邊，2022年，中旭未來的活躍用戶留存率、付費用戶留存率出現同比下滑，其新用戶獲取成本從2020年的37.4元上漲至42.6元。究其原因，手游行業正在面臨買量成本上漲、轉化率下降的難題，新游戲的發行風險正在增加。

中旭未來的解決方案是轉型，暴力轉型。

從2020年開始，中旭未來嘗試將傳奇IP開發成消費品牌，比如做"渣渣灰"速食食品，Bro Kooli玩具。招股書披露，渣渣灰食品來自第三方采購而非自行生產。

本質上，消費品業務沒有脫離中旭未來營銷造勢的舒適區，而且體量并不大，今年前四個月，中旭未來的消費品業務營收也只有819萬元，占比為3.3%。

有了新業務，企業名也要"去傳奇化"。去年1月，貪玩游戲召開"中旭互連·共創未來"發布會，宣布更名為中旭未來，同時發布多個全新戰略，包括業務多元化，全球化擴張和進軍元宇宙。

根據招股書披露，中旭未來預計將募集資金投向海外市場營銷、Web3.0手游等領域，遺憾的是，截至目前，新業務尚未對中旭未來產生業績層面的影響，仍然停留在畫餅階段。

中旭未來更大的戰略目標是自研游戲。

在戰略升級發布會上，中旭未來提到，將從傳奇類游戲擴展到卡牌、塔防、模擬經營等游戲品類的自研；在招股書中同樣提到，中旭未來計劃利用內部開發團隊，研發自有IP產品，打造內部產品矩陣，豐富變現渠道。

但中旭未來的動作還不夠快，截至目前，除了收購來的《古云傳奇》以外，中旭未來還沒有拿出一款有說服力的自研產品，其產品矩陣基本為代理的傳奇類游戲，始終受到玩家的"換皮"質疑。

對比同為重度買量廠商的三七互娛，后者從2013年就成立了自研部門三七游戲，曾推出15款月度流水破億的游戲，2022年年報披露，三七互娛手握4款MMORPG、2款SLG、1款卡牌類的游戲儲備。

目前，中旭未來的業績增長高度依賴新游戲的流水表現，新業務的開拓也不是投向研發，而是公司營銷能力的延伸。無論在國內還是出海，中旭未來都將業績增長寄托在名人營銷上，這樣的"暴力"打法固然能促成一段時間的業績快速增長，但風險同樣巨大。以米哈游為代表的中國手游廠商已經在全球范圍內定下自研自發，多端互通，精品優先的產品戰略框架，逆潮流而動的中旭未來需要盡快轉變，來適應下一個手游時代。

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