奶粉市場發(fā)生著根本性變化。

2023年新國標(biāo)實施，行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高。2021年國家衛(wèi)生健康委發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》三項新標(biāo)準(zhǔn)，相較于舊國標(biāo)，新國標(biāo)對奶粉中營養(yǎng)素含量完整性和限制提出更加明確要求，以充分保證嬰幼兒配方食品營養(yǎng)有效性和安全性。新國標(biāo)頒布后設(shè)置2 年過渡期，2023年2月22日正式實施，更加嚴(yán)格的新國標(biāo)意味著行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高。

(資料圖)

受此影響，不少頭部奶粉企業(yè)早已開始按照新國標(biāo)儲備產(chǎn)品。目前，內(nèi)外資龍頭飛鶴、伊利、愛他美、美素佳兒等旗下系列基本都已經(jīng)通過新國標(biāo)注冊，部分企業(yè)注冊的產(chǎn)品系列數(shù)甚至超過上一輪。 但從行業(yè)整體來看，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局披露情況統(tǒng)計，截至目前本輪已經(jīng)通過注冊的公司數(shù)、系列數(shù)和配方數(shù)分別為 66、269、774，相比上一輪通過的數(shù)量明顯收縮，尤其是公司數(shù)量還不及上一輪的一半。未能通過配方注冊的長尾品牌今年消化完原有庫存后，將加速出局。

此外，2020年開始，我國新出生人口數(shù)連續(xù)三年降幅均在10%及以上，從2019年1465萬降至2022年956萬。這讓嬰配奶粉市場規(guī)模明顯下滑。

此種境況下，荷蘭皇家菲仕蘭在華逆勢增長。2023年半年報顯示，得益于皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的增長，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團營收和利潤均表現(xiàn)亮眼。菲仕蘭中國業(yè)務(wù)繼續(xù)收獲雙位數(shù)增長。

菲仕蘭全球首席執(zhí)行官范晏德（Jan Derck van Karnebeek）還稱，將持續(xù)在華投資。

“增長機會”

事實上，外資奶粉品牌正在分化。

2019年以來，雅培奶粉市場份額下滑明顯。2022年12月，該公司宣布由于市場競爭激烈以及需求變化，未來一年逐步停止中國大陸市場雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，專注于醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。其他品牌美贊臣、惠氏也在丟失市場份額，美贊臣2021年被春華資本收購后，管理層更換導(dǎo)致經(jīng)營不穩(wěn)定，目前還在調(diào)整。惠氏經(jīng)銷商和終端利潤下滑明顯，導(dǎo)致渠道合作意愿下降。

菲仕蘭則走出了另一條路線圖。在8月17日于北京舉行的溝通會上，范晏德表示，菲仕蘭中國業(yè)務(wù)的亮點突出，嬰幼兒營養(yǎng)、食品配料、專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)均穩(wěn)步增長。

范晏德解釋了種種推動力。包括中國團隊不斷打造強大的美素佳兒品牌，并持續(xù)滲透到下線城市；配料業(yè)務(wù)和專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)團隊為行業(yè)客戶和消費者提供創(chuàng)新的解決方案；跨境電商業(yè)務(wù)團隊把體現(xiàn)菲仕蘭最前沿科研成果的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品帶給更多的中國消費者等因素。

下沉市場是其中關(guān)鍵增量。“中國是個非常廣袤的國家，我們目前已經(jīng)在廣州、上海這樣的大城市取得了良好的業(yè)績，同時也在向下線城市拓展，我們認(rèn)為這些下線城市有更多的增長機會。” 范晏德說。

當(dāng)下，菲仕蘭的渠道下沉工作進(jìn)展順利，已經(jīng)持續(xù)覆蓋三級地級以上城市。

“持續(xù)投資”

對于在華未來，菲仕蘭也有著規(guī)劃。

“我們沒有任何計劃想要出售在中國的業(yè)務(wù)，我們唯一想要的是去賣更多的皇家美素佳兒的產(chǎn)品。會持續(xù)在中國市場投資。”范晏德強調(diào)。

背后來自對中國市場信心。“中國人均乳品消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際人均乳制品消費量，我們看到中國市場還是有巨大潛力。”范晏德說。

菲仕蘭也在華有著規(guī)劃。“3個詞在中國未來的愿景：首先一個詞是合作，我們要同整個行業(yè)以及中國相關(guān)政府部門去協(xié)作。其次是支持，一方面，我們通過營養(yǎng)，致力于為中國消費者帶來更好的營養(yǎng)，另一方面在環(huán)保這方面貢獻(xiàn)我們的力量。第三個就是不斷增長，增長我們的業(yè)務(wù)。”范晏德稱。

具體到產(chǎn)品端，菲仕蘭今年在華推出了新的皇家美素佳兒旺玥兒童奶粉。同時，菲仕蘭將加大對跨境電商渠道的投入，為消費者提供基于前沿研究成果的嬰幼兒營養(yǎng)品，包括含有母乳低聚糖（HMOs）和有機的嬰幼兒配方奶粉。

菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈則強調(diào)，下半年競爭會更加激烈，但預(yù)計也會是雙位數(shù)增長。“全年我們預(yù)計也會是雙位數(shù)增長。”她說。

“面對市場的不確定性，我們會堅持以消費者為中心，不斷強化品牌建設(shè)，尤其是在優(yōu)化產(chǎn)品競爭力以及推動品牌年輕化方面。”陳戈表示。

她還指出，菲仕蘭將積極與全國性、地區(qū)性關(guān)鍵客戶的戰(zhàn)略性合作，包括招新、整合營銷、CRM、各種消費者互動活動等，同步還向下線市場做更多滲透，觸達(dá)更多消費者，提升在下線市場的發(fā)展。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）

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