來源|中訪網(wǎng)

責(zé)編|李豐

對(duì)于飲料企業(yè)來說，銷售回款破百億是個(gè)重要的里程碑，這意味著公司營(yíng)收一腳已踏進(jìn)百億大關(guān)，下一個(gè)一百億將會(huì)來得更快。

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2022年，東鵬飲料銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為101.41億元，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收回款破百億元，百億營(yíng)收目標(biāo)已近在咫尺。

百億營(yíng)收一步之遙

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入85.01億元，比上年同期增加21.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.42億元，比上年同期增長(zhǎng)20.87%。

據(jù)此前披露，東鵬飲料2023年度核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為營(yíng)業(yè)收入不低于15%的增長(zhǎng)，利潤(rùn)不低于20%的增長(zhǎng)。以此來看，2023年東鵬飲料的營(yíng)收極有可能突破一百億。

近年來，東鵬飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，2019年至2021年其營(yíng)收分別為42.09億元、49.59億元和69.78億元，同比增速分別為38.56%、17.81%和40.72%；同期凈利潤(rùn)分別為5.71億元、8.12億元和11.93億元，同比增速分別為164.36%、42.32%、46.90%。

在強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)帶動(dòng)下，東鵬飲料已成長(zhǎng)為中國能量飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在2021、2022連續(xù)2年在中國能量飲料市場(chǎng)成為銷售量最高的能量飲料，市場(chǎng)占有率分別是31.70%、36.70%；銷售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場(chǎng)排名第二，其中500ml金瓶特飲躍升到國內(nèi)飲料單品銷售額排行榜第四位。

今年一季度，東鵬飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭依然十分強(qiáng)勁，營(yíng)收24.91億元，同比增長(zhǎng)24.14%；凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)44.28%，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超全年最低目標(biāo)。

據(jù)東鵬飲料集團(tuán)董事會(huì)副總裁董事會(huì)秘書劉麗華透露，公司內(nèi)部給管理層制定的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，要高于對(duì)外披露的業(yè)績(jī)指引。“公司內(nèi)部當(dāng)下的第一目標(biāo)是營(yíng)收跨越100億沖刺200億，未來爭(zhēng)取用三至四年的時(shí)間突破200億元的銷售收入。”劉麗華說。

百億營(yíng)收目標(biāo)一步之遙，東鵬飲料又將下一個(gè)一百億提上議程，而且時(shí)間縮短至三到四年。這無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為此，東鵬飲料在營(yíng)銷破圈，品類擴(kuò)張上下足了功夫。

培育第二增長(zhǎng)曲線

在東鵬飲料近百億的營(yíng)收中，東鵬特飲立下了汗馬功勞，近幾年東鵬特飲系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超九成的收入，也拿下了中國能量飲料行業(yè)第一的位置，一句“累了困了喝東鵬特飲”的廣告更是家喻戶曉。

當(dāng)下，東鵬特飲高增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍然明朗。但是為了減少產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)，近年來東鵬飲料在鞏固大單品市場(chǎng)份額的同時(shí)，加快產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建，積極培育第二增長(zhǎng)曲線，陸續(xù)推出東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、生榨油柑汁、常溫油柑汁等系列產(chǎn)品。

劉麗華表示，管理層未來將把東鵬飲料打造成一家平臺(tái)型公司。“我們希望現(xiàn)在東鵬特飲系列產(chǎn)品在占主導(dǎo)收入和持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，它的占比逐步下滑，東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦以及未來會(huì)推出的無糖茶等產(chǎn)品的占比逐步提升。在以東鵬特飲為核心的情況下，周邊逐步孵化出更多10億元、20億元的大單品，形成第二增長(zhǎng)曲線。”

東鵬飲料一直想再打造一款與東鵬特飲相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。目前來看，東鵬大咖將擔(dān)負(fù)起開辟第二增長(zhǎng)曲線的重任。

據(jù)悉，2023年東鵬大咖的銷售區(qū)域除廣東、廣西較為成熟的市場(chǎng)外，將會(huì)延伸至全國二十幾個(gè)一線城市，為保證貨齡新鮮，春節(jié)后開始陸續(xù)生產(chǎn)，目前處于鋪貨狀態(tài)，“東鵬大咖已于今年3月份開始大規(guī)模鋪市，目前，該產(chǎn)品的新增客戶群已超過320萬，動(dòng)銷情況符合我們的期望值。”劉麗華說。

在營(yíng)銷層面上，東鵬飲料不斷破圈，圍繞“8群20類”重點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行整合營(yíng)銷，著重深耕“開車人群”、“白領(lǐng)人群”、“藍(lán)領(lǐng)人群”、“新藍(lán)領(lǐng)人群”、“學(xué)生人群”、“運(yùn)動(dòng)人群”、“公務(wù)人群”、“娛樂人群”這八大群體；通過王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和世界街舞錦標(biāo)賽等多個(gè)IP賽事，與年輕人深度互動(dòng)。

近年來，在世界杯、亞運(yùn)會(huì)、中超等大型體育賽事背后都能看到東鵬飲料的身影。在去年卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲的廣告覆蓋了CCTV多個(gè)頻道，以“提神醒腦”的產(chǎn)品功能，瞄準(zhǔn)熬夜看球的球迷。

實(shí)際上，在上一屆世界杯，東鵬特飲便以“CCTV2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商”的身份參與其中，廣告主打“年輕就要醒著拼”，還贊助了葡萄牙隊(duì)；在去年亞運(yùn)會(huì)期間，東鵬特飲就成為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料”；在即將舉辦的2023年亞運(yùn)征途賽事中，東鵬特飲為賽事特約合作伙伴。

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