年年“6·18”，歲歲有不同。今年“6·18”期間，抖音、快手等短視頻平臺大舉進入電商領域，線上消費市場越發熱鬧。與此同時，隨著消費升級，消費者對于普通商品的興致走低，為了適應消費新趨勢、吸引消費者，今年，各平臺大力引進新品牌，全力推出新產品，改變以往“6·18”以低價獲客的玩法，用新的購物體驗來吸引更多的消費者。

短視頻平臺入局

適應消費者的喜好，直播成為了今年“6·18”的必爭之地。在各大電商紛紛加大直播力度的同時，抖音、快手等短視頻平臺大舉進入電商領域，成為網上銷售新“玩家”。

據了解，2021年，抖音加大自建電商投入，重點扶持品牌直播。“6·18”期間舉辦了“好物節”，并且以“品質商家新選擇”為主題，直接聚焦品牌商家，擴大品牌在平臺上的所占比例。

快手的玩法則是積極與明星、網紅進行深度合作，通過名人制造看點，帶動銷售，并推出“快手‘6·16’真心夜”活動，選拔出最具代表性的主播，與60多位明星攜手，在“6·16”晚會上通過“1+N”模式打造觀賞、購物、互動一體化的主題樂園，送出10億元好禮、百萬件商品1元購等福利。

另據了解，今年“6·18”期間，短視頻平臺也成為了各個品牌的必爭之地。三只松鼠從阿里和京東平臺拓展到了抖音、快手;1919酒類直供在抖音開設直播間，活動期間每天與門店進行連麥互動銷售;京東與抖音合作，5月份就開設了官方抖音小店，計劃在抖音實現200億元的商品交易總額……

記者了解到，現在不同類型的直播間越來越多，很多細分品類都涌現出質量很高的直播間。比如美妝，有很多素人主播專業度非常高，從產品成分到使用手法、品牌背景都講解得非常清楚。用戶通過主播的講解充分了解了產品，也形成了對主播的信任，后續也會對這個主播產生持續關注。今年不少明星在“6·18”期間入駐抖音，開啟興趣電商的新事業。所以今年抖音“6·18”好物節從場次、銷量、用戶數等數據上都較去年有很大的提升，越來越多的用戶在興趣電商平臺收獲了豐富有趣的購物體驗，形成了看直播買優價好物的習慣。

今年“6·18”已經公布的短視頻平臺銷售數據也令人欣喜。據抖音銷售數據顯示，5月25日0點“6·18”預售開始，當日抖音直播帶貨總額達到11.96億元，快手前十主播總計也實現了近7億元的銷售額。

根據小葫蘆和艾瑞咨詢的數據，2020年我國直播電商成交額約為1.23萬億元，電商滲透率為11.2%。今年直播電商成交額有望超過2萬億元，滲透率超過15%。

消費者喜歡，明星們熱衷，企業發力，今年“6·18”，短視頻平臺儼然要成為網絡銷售的主力。

新品牌、新產品發力

今年“6·18”電商平臺與品牌方不謀而合，雙向發力，試圖借著“6·18”擴大各自市場占有率和市場優勢。

京東數據顯示，今年“6·18”期間有超3萬個新品牌、新店鋪亮相京東超市，新產品數量達244萬款。而天貓數據顯示，此次“6·18”共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓首發，“6·18”預售榜前100中超四成是新品。

記者看到，不僅新銳品牌的銷售情況喜人，老品牌的新產品也十分受歡迎。在京東上，蒙牛特侖蘇沙漠有機奶新品日的店鋪銷量同比增長223%;樂事HelloKitty聯名款春季禮盒薯片上線后銷量環比同類型產品增長超300%;漢口二廠推出的勵志汽水線上直播銷售額達到了單場300萬元。在天貓上，九陽與天貓新品創新中心共創的免手洗破壁機新品，在同品類1000元以上價格段單品中沖進TOP4;艾美特無線折疊循環扇沖到了同類目第9名。

記者在抖音上看到，有些商品被打上了“主推新品”的標簽，在其商城頁面也有新品頻道、新品榜單等專區。抖音有關負責人介紹說：“我們針對平臺上的首發新品推出了專門的‘抖音開新日’，聯合品牌共同策劃營銷活動，平臺會投入大量資源幫助新品快速出圈。同時，在我們日常的活動和平臺大促中，新品也可以享受平臺預算補貼，助力新品爆發。”

TNO成立不到半年，其創始人王駿桃對記者說：“我們對‘6·18’的投入成本預估為期間銷售額的一半左右。‘6·18’和‘雙11’等促銷節，對新品牌來說是非常好的拉量時機，也能帶來比較好的曝光率。”

年輕消費者對于消費品“追更”的趨勢日漸明顯，產品不斷推陳出新才能吸引更多消費者購買，這也是今年“6·18”各平臺大力推出新品牌、新產品的根本原因。

線上線下聯動

“6·18”是網絡促銷節，但發展到今天，已經變成了線上線下聯動的購物節。不同場景、場地間的互動，使得購物變得更有趣，更具體驗感。

記者看到，6月11日抖音上線的“遇見新國潮”板塊邀請了來自北京、杭州、蘇州、鄭州等29個城市的300余個特色商戶參與活動，張小泉、內聯升、一得閣、吳裕泰、恒順、瀘州老窖等老字號通過直播間分享蘊含傳統手藝的優價商品。此外，抖音還在多個城市推出非遺與國潮相結合的線下直播間，現場展示和售賣國潮刺繡、旗袍等諸多融合傳統工藝和現代元素的產品，讓更多年輕人走近國潮，了解中國傳統文化。

記者了解到，在“6·18”大促期間，國美線上線下全渠道娛樂互動：在線上，用戶可通過真快樂APP參與九九ZAO動團集獎券贏大獎互動、快樂小虎機游戲挑戰及“6·18”直播排位賽等活動。而在線下，國美繼續推進娛樂化玩法，先后在成都、天津、重慶、南京等城市繁華地帶開啟“快樂ZAO城”市集活動，設立“快樂傾城”神秘快閃店，邀請新生代青年組團前來品嘗美食、暢玩游戲、聆聽音樂，甚至可以來一場驚心動魄的“劇本殺”，打造年輕人的歡樂場。

京東方面也表示，今年“6·18”最大的特點是線上線下融合，此次京東聯動了300萬家線下門店，包括生鮮超市、京東便利店、電器店以及京東京車會等。

當今最主要的消費人群基本是與互聯網同時成長起來的，他們的購物習慣打破了時間和空間的限制，線上線下的互動體驗式消費可以激發其購買欲望。西北大學新聞傳播學院院長、中國新聞史學會應用新聞傳播學會副會長馬鋒在接受記者采訪時表示，早在20世紀末，美國的營銷研究者Norris就提出了“體驗消費”的概念，認為“人們真正渴望的不是產品，而是令人滿意的體驗”。“體驗”成為消費關鍵詞，是因為激活了消費者的主動性。對于現在的消費者來說，購物已經不再只是購買生活必需品、一味追求低價格這么簡單了，而是希望通過購物帶來一種美好體驗。

今年“6·18”，無論線上新軍入局電商，還是平臺力推新品牌、新產品，抑或打通線上線下聯動銷售，商家都希望能給消費者帶來美好的消費新感受，并因此成為最終的贏家。(記者李燕京)

關鍵詞： 抖音 快手 短視頻 電商