夏日炎炎,很多人都喜歡來一杯水果茶。社交平臺上,各種新式茶飲時不時引爆話題,路邊和商場的實體店鋪常常引發大排長龍。但拋開品牌只看餐單,相似的產品名稱,相似的產品風味,有多少消費者能夠分清?茶飲品牌持續著從原料到顏色的花樣翻新,也持續著模仿和跟風,在同質化的路上一騎絕塵。

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模仿跟風不止小眾茶也變“普通”

在新式茶飲中,新鮮水果是重頭戲,從霸氣芝士草莓到滿杯紅柚再到多肉葡萄,具有真實果肉感的果茶制霸餐單。但當越來越多品牌都推出芒果、草莓、葡萄系列,普通的水果已經無法凸顯差異化,于是,牛油果、車厘子等進口水果一度成為主角。今年初車厘子等水果經歷價格“大跳水”,無法體現品牌差異后,新式茶飲在原料上又開始關注小眾水果,香水檸檬、油柑、黃皮成為潮流。

小眾水果的新鮮感也帶來了不俗的銷量,奈雪的茶在3月推出2款油柑飲品,相關負責人曾透露,霸氣玉油柑在茶飲產品中的銷量占比已超過20%,超越常年銷量榜首的霸氣芝士草莓成為銷量TOP1;喜茶在6月推出3款黃皮飲品,開售3天賣出近6萬杯,截至7月初,在全國賣出超過30萬杯;鄰里、檸季等檸檬茶品牌也靠著手打香水檸檬茶的招牌產品出圈,在7月分別獲得千萬元融資。

銷量可觀立刻引來各品牌模仿上新。3月奈雪有霸氣玉油柑,5月喜茶就上線威猛王榨油柑;6月喜茶上新黃皮仙露,奈雪、益禾堂等也很快推出黃皮飲品系列,以“北方人沒吃過的一種水果”進入熱搜,6月、7月間百度搜索指數也不斷提升,達到之前的6倍有余。

新式茶飲紛紛跟進的結果是小眾水果成熱門,售價翻倍。經營潮汕地區特產的微店負責人告訴記者,店內銷售的油柑楊桃等現制飲品在5月、6月銷量猛增至上千單,有很多非廣東省的顧客下單;油柑原料之前不到10元/斤,一度增長至20元/斤,3月、4月最高的時候甚至有35元/斤的情況。香水檸檬和黃皮也一樣,惠農網數據顯示,香水檸檬去年7~10月批發價為7元/斤左右,而今年3月批發價一度達到16元/斤;7月中旬,在清遠佛岡縣產地黃皮價格5元/斤,上漲高達66.67%,深圳南山區黃皮價格25.12元/斤,漲幅近740%。

新式茶飲的同質化競爭從品牌上新速度也可窺一斑,奈雪招股書顯示,幾乎平均每周上新一次,喜茶也一年上新43款新品。于是,就算產地售價近50元/斤的仙進奉荔枝,號稱市場價2000元/斤的普洱茶被拿來入茶,各品牌紛紛跟進后,也都變成了一杯普通的水果茶。

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養生成為新賣點變綠、變藍也要跟上

小眾水果原料一輪又一輪更新的同時,養生的功能性比拼也“卷”了起來。

養生茶飲品牌椿風于6月收獲數千萬元Pre-A輪融資,主打產品包括將人參裝進瓶子里的熬夜大補水,把減肥瘦身的青汁加入飲品的刮油水,即使奶茶或果茶產品,也加入食補原料,如桃膠、銀耳、血糯米、紅豆、黑糖、棗凍等食材。同時,眾多醫藥品牌布局養生茶飲,同仁堂聯合上海摩提工房推出草本功能茶飲品牌“彥悅山”,上海百年老字號藥房童涵春堂推出主打藥食同源的養生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶飲”,張仲景大藥房也推出售賣奶茶的“仲景生活”。

在水果及養生原料外,顏色也加入茶飲的競爭范疇。

6月,喜茶上新迪士尼限定產品冰川奇旅,以純天然色素藻藍蛋白調色,使整杯飲品呈現藍色色調;7月,瑞幸上新瓦爾登藍系列;星巴克推出冰雪趣脆星冰樂,用藍莓撒粉呈現藍色。在藍色之前,流行的是綠色。百分茶在檸檬茶中用菠菜呈現翠綠顏色,喜茶則用羽衣甘藍加入綠色檸檬茶中,奈雪生椰斑斕拿鐵、霸氣牛油果生椰斑斕也有斑斕葉綠色的出現,鄰里也將黃瓜、苦瓜等綠色原料加入檸檬茶。

但顏色誘人的茶飲也可能存在食品安全風險。鄰里曾靠泰綠手打檸檬茶及小黃鴨配飾火爆,在小紅書上被稱為“原諒綠泰涼檸檬茶+小黃鴨”拍照套餐,吸引眾多消費者打卡。但在深圳市市場監督管理局對“泰式茶飲”進行專項抽檢后,發現20批次樣品中有15批次超范圍添加食品添加劑“日落黃”,讓消費者對“泰綠”產生顧慮。

在海珠區石溪的鄰里茶飲店內,記者發現泰綠已經下架,但菜單上又出現了“泰紅”奶茶。下一個流行色是什么?或許下一個競爭領域會延伸到聽覺,最近蜜雪冰城的主題歌就風靡B站等視頻平臺。

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不同價位一樣同質化賽道擁擠走向何方?

新式茶飲品牌有著不同的價位,面向不同的消費群體,但同一價位帶里品牌競爭激烈,如售價近30元,定位高端的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶;售價在15~20元間,定位中端的茶顏悅色、茶百道等;一點點、蜜雪冰城、益禾堂等走大眾路線,售價通常低于15元。隨著各式品牌產生,茶飲賽道也越來越擁擠,同質化嚴重,跟風不止。

競爭的結果是什么?以IPO為標準,奈雪的茶率先上市,成為“新式茶飲第一股”,喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城也紛紛獲得融投資。但奈雪的茶在6月30日于港交所敲鐘上市后并未“再創新高”,上市首日每股定價19.800港元,收盤價16.660港元,7月30日收盤價11.300港元,下跌態勢明顯,期間甚至一度跌至9.1港元,其股市表現與新式茶飲賽道的火熱并不匹配。

對此,食品行業分析師朱丹蓬稱,投資者評判的標準也有嚴謹的思維,雖說新中式奶茶這個賽道比較火,但連續虧損、食品安全事故頻發的品牌,資本端是不可能追捧的。

而在消費端,產品上新變跟風,奶茶變“八寶粥”,一輪輪追新品和打卡后,消費者還會繼續追嗎?(記者陳思陶)

關鍵詞： 茶飲賽道 模仿跟風 同質化 茶飲品牌