明星KOL種草、國貨走紅、渠道更迭

一塊幾毛一支的雪糕,曾經是暑假的快樂源泉。不過,眼下正在放暑假的10后15后已經漸漸失去“雪糕自由”。

分享一位朋友十多年前的親身經歷。當時他與女朋友到便利店消費,在冰柜里隨手拿了兩杯雪糕,依稀看到單價是3.9元,結果埋單78元,即每杯39元。“沒想過還有這么貴的雪糕,女朋友在旁只能硬著頭皮付款。”其實他買的是哈根達斯,當時這個雪糕屆的愛馬仕剛進入中國市場。

但放眼現在,大家對39元的雪糕已見怪不怪,哈根達斯沒太漲價,反而一直價格親民的國產品牌走起了高端路線。“最貴的一支賣過66元,產品成本差不多40塊錢”“它就那個價格,你愛要不要”上個月,鐘薛高創始人林盛過往一段采訪視頻言論被翻出,引發爭議,其所說的一支66元的產品是其2019年雙十一推出的“厄瓜多爾粉鉆”,一天之內便售罄。

“15年前吃一根冰棍1塊錢,現在還是1塊錢,這是非常可怕的。”2018年成立的鐘薛高,瞄準了中國高端品牌的定位,一下打破了國內高端雪糕市場被海外品牌壟斷的局面,2020年雙十一,成立不滿3年的鐘薛高戰勝哈根達斯,榮登冰品類銷售第一寶座。

隨著鐘薛高的“一夜爆紅”,更多高端國產雪糕品牌進入了消費者的視線,哈爾濱雪糕品牌馬迭爾,由沈陽一家知名老店重塑而來,一向主打低端冰品市場的伊利、蒙牛、光明也紛紛推出高端雪糕。

業內人士分析,眾多品牌押注高端雪糕賽道,是因為與零食、飲料等消費品行業相比,國內雪糕是一個洼地。

據中國飲食行業協會調查數據顯示,2014年中國雪糕市場規模僅有708億元,2018年達到1241億元,2019年增長至1380億元,2020年為1470億元,同比增長6.5%,規模穩居全球第一,且預計2021年雪糕市場規模有望超過1600億元。此外,冰淇淋市場正逐步轉向高端化,產品單價從低端(單價3元以下)路線向中端(單價3~10元)、高端(單價超過10元)路線發展。值得一提的是,去年疫情期間,冰淇淋意外成為食品行業的一匹黑馬:疫情暴發后兩周,中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長37%,遠超整體食品的增速。

雖然中國雪糕消費總量已躍居全球第一位,但人均水平還是顯著低于歐美、日本等發達國家。而且,目前利潤最大的高端市場卻是由一眾洋品牌牢牢占據,各大國產品牌的發展仍有無限可能。在年輕一代更青睞國貨,容易被明星、KOL、網紅主播種草的消費偏好,加上網絡購物的普及,給了雪糕新生代品牌彎道超車的機會。

不過隨著雪糕消費升級,消費者對雪糕的品質也提出了更高的要求。近日,高端雪糕接連因成分問題引發爭議,鐘薛高因原料虛假宣傳被罰登上熱搜,號稱不加一滴水卻其實有用飲用水,“吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”原來只是廉價的散裝紅葡萄干。高端雪糕夢龍則陷入“雙標”旋渦中,被曝海外首位配料是牛奶,國內卻是水,而且用的是便宜植物油。

有業內人士指出,隨著中高端冰淇淋賽道越發擁擠,品牌如何呈現出和價格匹配的品質是未來在激烈市場競爭中站穩腳跟的關鍵。(記者陸妍思見習記者楊依泓)

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