11月18日凌晨，就安瓶面膜價差的爭議，歐萊雅發布官方說明并表示給消費者帶來困擾致歉。同日，中國消費者協會(簡稱中消協)發布的《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》“點名”歐萊雅，因其被網友認為“虛假發貨”。歐萊雅事件持續發酵，不單是品牌與消費者之間的問題，亦側面反映在直播電商火熱的當下，品牌與“頂流”主播直播間兩者的博弈。

有網友稱

付款10天不見商家發貨

在李佳琦的直播間稱為“全年最大力度”，卻在自己的直播間出現了更低價格，近日，歐萊雅因被投訴涉及“虛假宣傳”事件而卷入旋渦。

18日凌晨，歐萊雅對“安瓶面膜‘雙11’促銷機制”以及“薇婭和李佳琦聲明”進行了官方回應并對消費者致歉，而同樣就在18日，中消協發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》并在典型案例方面點名歐萊雅被投訴涉嫌“虛假發貨”。

此外，還有部分消費者反饋其實安瓶面膜使用起來頗為費勁。

18日，中消協發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》稱，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。報告稱，11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。隨著投訴持續增多后，網友開始認為根本原因是商家虛假發貨，造成物流信息多日不再更新。

在典型案例方面，有網友稱付款10天不見歐萊雅發貨，“1日付的尾款，11日了還在北京，原來是虛假發貨”。此外，薇諾娜也被指虛假發貨。

中消協提出的建議包括相關各方應充分保護消費者的合法權益著眼、充分回應消費者的消費訴求著手等，并提到“切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業共同打造更健康理性、更高質量的新數字文明”。

而針對安瓶面膜這類產品，小紅書、豆瓣等平臺均有部分消費者反映使用起來頗為費勁。“簡單地說它需要你自己用蠻力把精華擠壓進去，不然你拿到的只是一張紙，你要手動泡精華才行。”其認為，出了錢還要出蠻力，這類體驗感非常差。

折射品牌與主播們之間的博弈

隨著歐萊雅事件的持續發酵，折射出品牌方與主播們之間的博弈。

一般而言，“頂流”主播的直播間無疑有很高的議價能力。一般來說，本身帶有一定流量的主播直播間，除了收取賣貨的提成外，還要收坑位費。

“無論商品賣得好不好，主播們先將坑位費賺了”，廣告業內人士透露，這也是為什么有知名度的明星、名人都喜歡上直播間。

早前，某“頂流”主播拍攝的一檔微綜藝，就是直播間的團隊跟各大品牌商討價還價。

消費者M小姐就對記者感嘆：“現在這些主播團隊太厲害了，有些品牌方看起來就是被壓制著。”

業內人士對記者表示，這次歐萊雅的事件，可以理解為“廠家與經銷商”之間的“矛盾”。經銷商自然是希望自己的商品是全網最便宜，但是廠家本身對商品就有定價權。電商內部人士透露，這次事件估計是品牌方內部不同部門未溝通好所造成的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為，化妝品行業是比較特殊的行業，它實際上接近被歐萊雅等幾大化妝品巨頭“壟斷”。在專業上，定價肯定是由品牌方來把控，否則會出現串貨，或者是線上線下價格之間的差異過大，這次事件實際上，等于是官方直播和所謂第三方的直播之間的價格價差問題。

董毅智律師表示：“相信品牌方，尤其是涉及到化妝品行業，它輕易不會改變這種格局的，這是一個高度集中的行業，即使是‘頂流’的直播間，也不見得有實力能挑戰這種定價體系。”

有觀察人士坦言，如今“頂流”主播的直播間，收取了不菲的固定坑位費和銷量提成，即便客戶退款也不會退傭金。其實，這些都是消費者支付的消費費用。企業自營直播間不用向“互聯網營銷師”支付銷售費用，反而給消費者提供了實惠，難道不是更好?

自建直播間、直播團隊，是當前眾多品牌在加快進行的事情。記者觀察發現，當前在大型電商平臺，品牌除了找知名主播、明星、名人做直播外，在自己的線上官方旗艦店都會做直播，并經常通過送優惠券、發紅包等“吸粉”，將消費者變成自己直播間的“?？?rdquo;。(記者文靜、涂端玉)

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