“野性消費”現象再度在國貨品牌身上上演!

3·15土坑酸菜事發后，白象方便面竟成最大贏家。作為從未和插旗菜業有合作的品牌，在白象淘寶旗艦店搜索發現，其暢銷產品前三均是10w+的月銷量，已是康師傅、統一銷量的至少3倍。在白象京東自營店里，多數產品也已缺貨。

這不是白象今年第一次沖上方便面熱搜榜。冬殘奧會期間，白象就曾因有三分之一的員工是殘疾人而上過熱搜。另外，在去年的河南疫情等多次受災事件中，白象都參與了捐款捐物，一時之間，白象方便面火出圈外，銷量猛漲，達到了供不應求的地步。在方便面整體產量下滑的趨勢下，白象的火熱是否能夠挽救頹勢?面對一次次的國貨品牌“一夜成名”現象，消費者和商家、行業該如何正確應對，不做曇花一現?

銷售額日增6.5倍

白象的走紅不是一蹴而就的，在去年河南疫情期間就小火了一把。只不過當時鴻星爾克鋒芒過盛，沒有激起太多水花。而3月4日北京冬殘奧會舉辦期間，因為三分之一員工為殘疾人，白象開始以強勢姿態出現在消費者眼前，并且3月15日晚隨著一紙從未與插旗菜業有過合作的聲明達到高潮。

據百度指數顯示，白象相關搜索量在3月6日、3月16日呈現爆發式增長;而在新浪微博上，關于白象的相關話題也多次被沖上熱搜。3月9日，白象表示近期訂單量暴增，工廠啟動緊急預案全力生產發貨，爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬戶手中。到3月18日，白象天貓官方旗艦店幾乎所有產品都顯示缺貨，預售周期長達15天。

在淘寶和抖音直播間，屏幕上清一色的都是“支持白象”的彈幕，據蟬媽媽數據顯示，今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下;而在3月6日，直播間單日銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%;3·15晚會后的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。

消費者的喜愛歷來都是簡單粗暴的，“買買買”就是對品牌最大的支持。目前來看，白象的產品質量也對得起消費者的喜愛。據天眼查APP的食品安全信息顯示，白象關聯企業為白象食品股份有限公司產品被抽檢60多次，結果均為合格;其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結果均為合格。對比同行們的“一眾擺爛”之中，白象實力優秀。

花無百日紅、盛極定轉衰。一夜爆紅，白象不是第一個，也不會是最后一個。鴻星爾克、蜂花等國產品牌們都是爆紅的前輩們。在喜悅于一場免費營銷的同時，也憂慮于熱情散去，白象如何才能不成為下一個衰落的“國貨之光”。

難挽市場下滑頹勢

3月6日，白象在抖音發布了一條呼吁消費理性消費的視頻。身處日漸下滑的方便面行業，長久的關注對白象來說或許要比剎那間的紅火重要得多。

國家統計局數據顯示，2018年到2020年，中國方便面產量連續3年衰減。需求方面，數據顯示，2019年我國方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，但從長期態勢看，2013年到2016年方便面需求量已經連續4年下跌。

另有機構統計數據顯示，僅2017-2018年，我國方便面產量從1103.2萬噸下降至699.5萬噸;此后仍呈現逐年下降趨勢。去年上半年，我國方便面產量為206.5萬噸;方便面行業整體銷售額增速下降7.3%。

在中國的方便面圈，康師傅和統一就占據了半壁江山。方便食品大會數據顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統一銷售額分別占46%、15%，穩占前兩位。白象的份額僅為7%，位居第四。而隨著產量和需求量的逐年下滑，白象的日子愈發不好過。

白象的走紅能否改變當下的市場格局，又能否挽救下滑中的市場頹勢?中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前來看，新晉網紅品牌無法撼動傳統方便面根基，但對于方便面行業中“不上不下”的中型企業蠶食力度很大。“近年來，像白象這類的中型企業，多元化路子不成功，從品牌、渠道、團隊、到客戶面臨老化，如果不解決本質問題，光靠愛國情懷，不足以支撐其未來。”

在中國人民大學高禮研究院副教授王鵬看來，白象承擔企業社會責任，進行捐款、聘用殘疾人，更多體現了公益心和社會責任感，這就是企業加分項。但對快消品牌而言，核心要素還是產品本身，產品是否有創新?口味是否符合市場需求?分銷體系、物流體系有沒有占據市場?這是企業需要回答的問題。

記者走訪了廣州多個商超發現，市面所售方便面大多是康師傅和統一這兩個品牌，白象方便面的蹤影難以尋找。一連鎖便利店的售貨員甚至告訴記者，他從未見過白象這個品牌的方便面。

產品創新才能長久

從鴻星爾克、蜂花，再到白象，下一個國貨品牌應該如何應對和留住消費者突然而來的熱情?

王鵬告訴記者，這種爆火現象既是偶然也是必然。偶然因素在于，當沒有偶然事件發生，不能夠體現企業的社會責任感、企業價值時可能會讓大家忽視;必然在于，企業在持續積累的過程中，可能就會在某個時期突然出現所謂的爆款。“至于是否可持續，我認為可以和當初的鴻星爾克捐款事件一樣，短時間內、一兩個月內還是有一個非常高的曝光度，或有很大的銷量，但從長期來看，可能會隨著時間的推移，其社會熱點問題、輿情問題的出現，降低關注度和品牌的認知度，最后又會回歸到一個常態化的發展情況。”

在談及白象的本質問題時，朱丹蓬說道：“其實白象就是整體一個老化，從品牌、渠道，團隊、客戶，整個老化的現象充斥著整個白象。如果不解決這些骨子里的東西，光靠情懷，光靠愛國，光靠幫扶殘疾人，是不足以支撐他的未來。”

實際上，白象近年來一直在尋求突破，但一直沒有找到合適的路徑。在意識到主營方便面業績難增后，白象食品開始在主營業務的品類上擴張布局。白象先后在“湯”“面”領域層層加碼，面食門店不成后，又將速凍食品加入自己產品列表。鮮為人知的是，2012年，白象還開始發展了飲料市場，十年中也推出多款飲料產品，但消費者卻似乎很難看到在市場上白象飲料的身影。在白象天貓和京東旗艦店也未能搜尋到飲料產品。

作為風投正熱的寵兒，不論是白象，抑或是下一個爆紅的國貨品牌，該如何延續消費者的“寵愛”?王鵬表示，不論是白象和鴻星爾克，要想將優勢轉化成企業利益，首先要做符合自己調性的品牌營銷，可以打家鄉牌、鄉土牌，體現社會責任感，贊助相關公益性活動;其次，做好產品創新還是最佳選擇。“白象的產品雖然是合格的，但是本身創新上還有所欠缺。能不能借此機會去開發更適合健康生活、快時尚的產品，是白象能否順勢發展的重要因素”。

下一步，王鵬認為，白象要保障質量和產品安全，適應數字化時代下Z時代的需求，傳播好品牌形象。與此同時，適應當下的社會經濟發展情況，做好自己的分銷和物流體系。

記者曾嘗試聯系白象，欲了解其對這段時間爆火的看法以及下一步的經營計劃，但截至記者發稿，未獲得回復。(記者杭瑩李志文)

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