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近日，李寧發布了2023年半年報，實現總錄得收入140.19億元，同比增長13%?！　〔贿^在收入增加的同時，李寧上半年卻呈現出“增收不增利”的情況，實現凈利潤21.21億元，而上年同期則為21.89億元，同比下滑3.11%?！　陌肽陥蟀l布后短期來看，李寧(2331.HK)近兩日(14日和15日)在港股市場實現兩連跌。而拉長視角，李寧股價從今年1月的最高點82.19港元已經跌去超過50%，近乎腰斬?！　D片　　那么，透過現象看本質，李寧如今到底面臨著什么？又該如何在當下競爭日益激烈的體育產業市場上進行突圍呢？　　1　　收入結構未變，不同渠道價格差引爭議　　按銷售渠道劃分，李寧的經銷商渠道同比增長13.9%，主要增長來自直營渠道，同比增長22.2%，李寧在財報中披露，這部分收入主要來自于直營門店坪效的大幅改善?！　≡趦赡昵疤岢龅摹按箅娚獭鄙虡I模式之后，李寧的電子商務渠道持續關注在發展直播板塊業務上，但今年上半年線上收入僅獲得了1.98%的增長?！　∵@主要是由于其上半年電子商務渠道流水僅錄得10%-20%低段增長，而新品線下零售流水錄得87%高單位數增長，可見線下新品流水的提升不能抵消線上流水的減少?！　τ诰€下銷售，李寧在嘗試著推動旗艦店等高效大店落地，清理虧損、低效和微型面積店鋪。財報數據顯示，截至2023年6月30日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)數量共計6167個，相較于去年減少128個。而在凈減少的128個銷售點中，零售業務凈減少17個，批發業務凈減少121個。童裝品牌李寧YOUNG的銷售點數量共計1281個，相較于去年年底，凈減少27個?！　”M管在不斷強調線上電商與線下整合戰略齊頭并進，事實上李寧的渠道組合近年來并沒有太大變化。　　2023年上半年，經銷商、直營與電商營收分別占總收入的47.96%、24.32%和25.64%，經銷商和直營占比超70%。　　圖片　　再看利潤，雖然業績整體大幅增長，但公司的經營利潤率卻呈現相反走勢，毛利率下降1.2個百分點，凈利率下降2.5個百分點。　　李寧在財報中稱：“本集團為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率產生不利影響?！薄　D片　　事實上，從去年開始，為了渡過庫存危機李寧放下身段，開啟了大規模降價潮。比如，今年以來重大節假日期間，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價噱頭，折扣力度一波接一波?！　《顚庍@樣做的目的，無外乎是為了高效去庫存，提高現金流，也為持續推進DTC模式轉型，提高電商渠道的占比積蓄力量?！　〉顚幍拇笠幠＝祪r促銷，并沒有注意到各渠道差異，線上線下價差過大，引起消費者不滿?！　∫怨P者切身經歷為例，前不久在李寧線下專賣店購買了一條運動褲約200元，而最近在線上看到同款卻僅售130元左右，這樣的情況不免讓人對其品牌價值期待產生落差，同時也無形之間讓消費者被其他競品品牌所吸引?！　±顚幍拇黉N與折扣，也未能拯救銷售端業績。根據財報數據，李寧上半年6個月售罄率同比持平，3個月下跌2個百分點。新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段?！　?　　“大店”模式帶來費用高企　　為了改善毛利率，李寧把眼光放在了高端產品上。這很好理解，高端產品意味著價格定位高，是會拔高自身利潤空間，這也是為什么如今越來越多品牌想要往高端發力的重要原因?！　∝攬笾攸c提及，2023年上半年，李寧繼續以優化渠道結構和提升渠道效率為核心。期內持續推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地，同時加速低效店鋪處理，優化店鋪結構；持續加大港資等優質購物中心、集團性奧萊渠道拓展，以應對后疫情時代呈現的新消費趨勢和商業變化?！　《鴱牧魉Y構來看也正印證了這一點，上半年李寧大店(面積超300平米)流水占比及購物中心流水占比得到進一步提升?！　∪欢?，在摒棄盲目擴張，守住利潤的同時，李寧還要面對“大店”模式帶來的一系列挑戰?！　∫环矫?，在快速迭代更新的消費零售領域，以重資產為核心的運營模式，企業前期將需要承擔更高的門店租金和人力成本等費用，這使得銷售及管理費用水漲船高?！　∝攬箫@示，今年上半年李寧整體銷售及經銷開支39.48億元，較去年同期的33.83億元增加了16.7%，占收入比較去年同期上升0.9個百分點至28.2%。而這其中與收入相關的租金、直接銷售人員工資獎金均有不同幅度的上升，廣告市場開支及租賃物業裝修折舊亦有所增加?！　D片　　另一方面，到了擴張的中后期，“大店”模式將無可避免的會面臨坪效等問題，越大的規模也意味著資產折舊會越高。　　體現在財務指標上，上半年李寧折舊及攤銷13.04億元，同比2022年同期的12.32億元增長5.84%?！　Τ杀究刂颇芰τ邢?，加之規模資產高周轉折舊，使得李寧的投、融資活動產生的現金凈額為負，分別為-13.56億元和-16.38億元。這也說明李寧通過“大店”模式轉型經營下，來獲取現金流的“造血能力”正在下降?！　?　　回歸“運動”定位的李寧，還有哪些難關待闖？　　在此次中報業績說明會上，還有一點值得我們重點關注，那就是李寧重申了其品牌定位，即“具有時尚性的國際一流專業運動品牌”?！　“凑帐杖霕嫵蓙砜矗悺⒎b、器材及配件三部分是李寧核心收入來源。其中鞋類實現收入75.15億元，占總營收比重達53.6%；服飾實現收入56.4億元，占比總營收的40.2%，兩項業務相較于去年同期都實現兩位數增長?！　D片　　編輯　　那么，重新定位的李寧有立于不敗的硬實力嗎？　　拉長周期來看，李寧的品牌定位似乎反復橫跳。從迎合Z世代在2017年向潮牌轉型，到利用國人情懷轉為購買力的2019年炒鞋事件的爆發，再到如今的回歸專業運動品牌戰略，李寧每一步戰略調整進階之路不斷更迭變化。　　但無論如何變化，李寧若想在市場站穩腳跟，高舉國貨大旗，打造高知名度產品及提升自身研發能力就必須得跟上。　　畢竟，不管是耐克還是阿迪達斯，在專業方面都擁有毋庸置疑的實力。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等?！　《顚幍母邇r鞋款主要包括?(beng)、烈駿、重燃、遠行、悟道、ranger、追風、韋德之道、戰斧等系列，并未在市場上激起太大的水花。　　深究其中，其實也不難發現國產品牌盡管也在研發投入，但所實現的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護、彈跳、助推、防滑，都與國際大牌類似。而且在研發費用上，耐克、阿迪更是甩開李寧一大截?！　》从车窖邪l費用來看，2020-2022年，李寧研發費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對比之下，耐克、阿迪的研發費用占比卻接近10%?！　?　　結語　　實際上，在中國運動鞋服市場中，李寧的話語權在逐步提升，其市占率從2021年的8.2%增長至2022年的10.8%?！　〈送猓鶕医y計局、國家體育總局發布的2021年全國體育產業總規模與增加值數據來看，2021年，全國體育產業總規模(總產出)為31175億元，體育用品及相關產品制造增加值為3433億元，占體育產業增加值的比重為28.0%。預計到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量?！　∫幌盗袛祿谋澈蠖颊f明，在體育產業需求敞口不斷向上的大環境下，對市占率有所提升的李寧來說，仍然有很大增量空間可以深度挖掘?！　〉湍壳暗奈⒂^和宏觀牌面來看，如何迅速改變目前增收不增利、股價下行，以及在面對國內市場前有安踏壓制，后有特步等品牌追擊，外有耐克阿迪搶占市場危機下突圍，則是擺在李寧面前亟待移開的兩座大山。

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