在全球體育用品行業(yè)仍然緩慢復(fù)蘇的大背景下，國產(chǎn)體育品牌率先走出向上曲線。連日來，包括安踏、李寧等在內(nèi)的國產(chǎn)體育品牌發(fā)布半年報。數(shù)據(jù)顯示，無論是營收還是凈利潤，國產(chǎn)體育品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的差距在進(jìn)一步縮小。

業(yè)界分析，國產(chǎn)體育品牌的強(qiáng)勢，有著多重原因。一方面，國潮東風(fēng)勁吹，Z世代消費(fèi)群體對于國產(chǎn)體育品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升;另一方面，國家出臺了多個利好政策，在很大程度上讓市場對國產(chǎn)體育品牌的未來產(chǎn)生更好預(yù)期。

誠然，從絕對數(shù)額上來說，無論是安踏或者是其身后的品牌，與耐克、阿迪達(dá)斯還有一定差距，但這種差距已經(jīng)不再是可望而不可即的。全球體育用品行業(yè)的競爭格局正處在新一輪重塑中。

01 強(qiáng)勢復(fù)蘇

具體而言，安踏營收同比大漲55.5%至228.1億元(人民幣，下同)，繼續(xù)穩(wěn)居國產(chǎn)品牌梯隊(duì)第一規(guī)模;緊隨其后的是李寧，其上半年?duì)I收101.97億元，同比上升65%;特步國際實(shí)現(xiàn)收入41.35億元，較去年同期增長12.4%;361度緊隨其后，實(shí)現(xiàn)營收約31.07億元，同比增長15.7%。

今年上半年，安踏和李寧的營收分別同比增長55.5%和65.34%，均達(dá)到歷史最高水平。事實(shí)上，從營收看，安踏體育已超過阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)市場的規(guī)模，后者2021年上半年在大中華地區(qū)收入為24.1億歐元(約合人民幣183.73億元)。

安踏認(rèn)為，上半年業(yè)績增長原因除了疫情后的反彈，還得益于其開展自2020年的DTC(直面消費(fèi)者)模式的有效推進(jìn)。李寧則在財(cái)報中表示，增長得益于疫情的有效防控，以及國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的肯定和支持。

上述四家國產(chǎn)體育品牌凈利潤分別為38.4億元、19.62億元、4.27億元及4.01億元。在盈利能力方面，安踏與李寧亦處于領(lǐng)先地位。安踏的毛利率同比上升3.2個百分點(diǎn)至58.2%，李寧的毛利率同比上升6.4個百分點(diǎn)至55.9%，均為各自的歷史新高。特步國際毛利率同比上升1.3個百分點(diǎn)至41.8%，與2019年中報44.6%的毛利率仍有差距;361度毛利率則由上期的37.8%增長至本期的41.8%，回到與2017年相當(dāng)?shù)乃?span id="kwybmo77" class="keyword">平。

受到疫情持續(xù)影響，在渠道方面，上半年各家體育服飾企業(yè)均進(jìn)一步精簡門店數(shù)量，升級門店并大力擁抱電商渠道。安踏體育上半年通過電子商務(wù)渠道獲得的收入達(dá)61.6億元，占總收入的27%，絕對金額較上年同期增長61%。李寧在中國市場上通過電商渠道獲得收入占比29.1%，同比提升2.1個百分點(diǎn)。特步的半年報顯示，其“6·18”購物節(jié)期間，特步主品牌線上銷售額達(dá)3億元，上半年其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，占特步主品牌上半年收入超30%。

02 主品牌發(fā)力

縱觀四大國產(chǎn)體育品牌，都不約而同將主品牌作為業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。

上半年，安踏本品牌收益同比增加56.1%至人民幣105.8億元，穩(wěn)居中國運(yùn)動品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。安踏品牌占集團(tuán)營收的46.37%。上半年，安踏品牌毛利率大幅提升11.2%，達(dá)到52.8%，成績亮眼。當(dāng)前，安踏品牌(包括安踏及安踏兒童在大陸)共有9788家店鋪。

借勢“雙奧”，奧運(yùn)營銷是安踏主品牌上半年重要動作中最為成功的。其推出“愛運(yùn)動 中國有安踏”的全新品牌理念，并以獨(dú)特的中國文化元素和專業(yè)科技打造了東京奧運(yùn)會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服及比賽裝備，廣受好評，相關(guān)奧運(yùn)主題產(chǎn)品帶來巨大銷量。

安踏代言人王一博及新興運(yùn)動裝備的推出，則加速了客群結(jié)構(gòu)的破圈納新。安踏兒童繼續(xù)保持中國兒童運(yùn)動品牌市場占有率領(lǐng)先，推出多款科技尖貨爆品，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動心智，商品折扣率、客單價等同比均快速提升。

“特步主品牌是集團(tuán)業(yè)績的主動力，未來主品牌依然會是特步集團(tuán)的支柱。”特步半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特步主品牌貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收入的87%，其表示，未來將通過特步主品牌將跑步生態(tài)圈的護(hù)城河做深。

為了做好這條護(hù)城河，特步國際多年來堅(jiān)持研發(fā)、深耕馬拉松賽事，完成了“跑步專家”的品牌重塑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，特步共贊助六項(xiàng)馬拉松和跑步賽事。截至目前，特步累計(jì)贊助超過1000場馬拉松賽事，服務(wù)了超過500萬人次的跑者，累計(jì)超過1億公里的路程。“主品牌一定是以功能性為主，以專業(yè)功能延伸到業(yè)余和大眾當(dāng)中去。未來五年，我們認(rèn)為主品牌功能性產(chǎn)品應(yīng)該要占到60%到70%，時尚性產(chǎn)品是30%到40%。”特步方面表示。

李寧仍延續(xù)“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略，重點(diǎn)投入籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時尚五大核心品類，將運(yùn)動科學(xué)和中國文化與潮流元素結(jié)合，打造國潮品牌。從李寧的財(cái)報中可以看出，上半年，服裝是李寧營收的最大構(gòu)成，服裝收入同比增長72.1%達(dá)到50.61億元。其中，中國李寧是李寧在服裝方面營收的最大的貢獻(xiàn)者。

將“單品牌、雙驅(qū)動、全渠道”作為新發(fā)展戰(zhàn)略的361度，把核心資源聚焦在361度本品牌，簽約青年演員龔俊、跨界發(fā)布聯(lián)名款等多舉措推高品牌的市場影響和商業(yè)價值。

03 多品牌助推

安踏和特步同時選擇了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。中高端的國貨產(chǎn)品今年更加獲得消費(fèi)者認(rèn)同，而這些中高端定位品牌大多來自于兩家企業(yè)的收購。

對此，安踏的管理層也在8月24日的中報業(yè)績會上表示，“此前國內(nèi)品牌價格比較高，就算產(chǎn)品出來后，認(rèn)同度都不夠，消費(fèi)者購買意欲不高。不過，這些情況今年都有改善，高價格產(chǎn)品越來越得到認(rèn)同，而公司的份額也在擴(kuò)大，線上增長1至7月份已有50%，從天貓平臺1至7月來看，這是頭一回流水超過國際品牌，預(yù)計(jì)未來在市場份額上將繼續(xù)保持優(yōu)勢。”

今年上半年，F(xiàn)ILA品牌為安踏體育創(chuàng)造營收108.27億元，占總收入比重47.5%，安踏旗下所有其他品牌(包括DESCENTE及KOLONSPORT)的收益增長90.1%至14.1億元，是安踏體育增速最快的部分，安踏認(rèn)為這部分品牌未來具有高潛力的增長曲線。

不難發(fā)現(xiàn)，原先品牌定位較低的特步也跟隨安踏的步伐，通過收購執(zhí)行其多品牌戰(zhàn)略。特步指出，定位時尚運(yùn)動的蓋世威、帕拉丁，以及聚焦專業(yè)運(yùn)動的索康尼、邁樂將成為特步國際未來業(yè)績增長的新引擎。今年上半年，新品牌收入為4.62億元，占集團(tuán)總收入的11.2%。在未來五年的規(guī)劃中，特步國際預(yù)計(jì)新品牌2025年收入將超40億元。

“四個新品牌虧損會控制在1.5億元內(nèi)，其中，索康尼和邁樂的虧損是因?yàn)殇N量規(guī)模尚未能覆蓋后方研發(fā)、團(tuán)隊(duì)等的開支，目前才處于虧損狀態(tài)，我們相信隨著規(guī)模擴(kuò)大，過了這一階段后，就可以覆蓋。蓋世威和帕拉丁的虧損則主要是海外店鋪受疫情影響比較嚴(yán)重。蓋世威目前還完全處于品牌重塑的投入過程中，明年會開始開店，定位于高端時尚運(yùn)動品牌。”特步方面表示。

04 布局下一個五年

國貨體育品牌強(qiáng)勢的業(yè)績表現(xiàn)也是外界多重因素疊加的綜合效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下是國產(chǎn)體育品牌發(fā)展的黃金期。國家對全民運(yùn)動的支持，給予體育產(chǎn)業(yè)的政策紅利;國產(chǎn)品牌經(jīng)過多年積累，已經(jīng)到了一個厚積薄發(fā)期;國外品牌因種種原因失去了在國人心目中的光環(huán)，逐漸式微;國產(chǎn)品牌在去年的疫情和今年的水災(zāi)等公益事件中表現(xiàn)很好，獲得了消費(fèi)者高度認(rèn)同……這些都為國內(nèi)運(yùn)動品牌帶來新一波市場增長空間，且這樣的增長空間仍巨大。

在未來的布局上，安踏品牌已經(jīng)謀劃了清晰路徑。上個月，安踏發(fā)布了未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略及24個月快速增長“贏領(lǐng)計(jì)劃”，明確到2025年實(shí)現(xiàn)年流水復(fù)合增長18%到25%，總體市場份額增加3到5個百分點(diǎn)，5年內(nèi)將投入40億元強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

如今的特步國際已經(jīng)用五大品牌構(gòu)建三大板塊，完成體育用品生態(tài)的布局。其中，特步主品牌主攻大眾運(yùn)動，蓋世威、帕拉丁發(fā)力時尚運(yùn)動，索康尼、邁樂瞄準(zhǔn)專業(yè)運(yùn)動。特步國際也借業(yè)績發(fā)布之際，宣布了集團(tuán)5年目標(biāo)計(jì)劃：特步主品牌2025年收入目標(biāo)200億元，年復(fù)合增長率達(dá)23%;新品牌2025年收入目標(biāo)40億元。

對于現(xiàn)有的市場格局，361度的管理層在業(yè)績會上表示，“國內(nèi)運(yùn)動品牌現(xiàn)有格局已經(jīng)持續(xù)了很多年，而且未來有繼續(xù)走向整合的趨勢。雖然在港股上市的體育用品公司中我們是很年輕的，但361度現(xiàn)在的全國銷售網(wǎng)絡(luò)其實(shí)已經(jīng)迅速鋪到和同行老大哥差不多的量級。”同時，該管理者也直言，“我們現(xiàn)在是要在努力穩(wěn)定住現(xiàn)有市占率的同時，再努力多爭取一些市場空間。”(記者 柯雅雅 柯國笠)

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)體育品牌 阿迪達(dá)斯 體育用品行業(yè) 競爭格局