當(dāng)你突然發(fā)現(xiàn)大家都在討論一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的“新品牌”時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)它可能不是新品牌，而是擁有百年歷史的老品牌?3月17-18日，百年民族品牌秋林格瓦斯兩天連續(xù)發(fā)布18條“單方面聲明”，以一本正經(jīng)自嘲的俏皮文案，讓話題#格瓦斯發(fā)聲明比可樂(lè)好喝#以超2億的閱讀沖上微博熱搜。

此時(shí)很多人還不知道這是個(gè)民族老品牌，直到看了話題內(nèi)的科普，才知道，原有有這么一個(gè)國(guó)貨老品牌。

(更多海報(bào)@秋林格瓦斯飲料官博)

秋林格瓦斯是東北地區(qū)家喻戶曉的特色區(qū)域飲料，地位等同于80后的健力寶。一直以來(lái)偏安一隅，鮮少營(yíng)銷(xiāo)，甚為低調(diào)，為什么這一次要如此高調(diào)，正面叫板可樂(lè)?

百年老字號(hào)：東北的家喻戶曉，南方的兩極分化

格瓦斯(квас)，是俄羅斯的國(guó)民飲料，距今已經(jīng)有1000多年的歷史了，和德國(guó)啤酒、美國(guó)可樂(lè)、保加利亞布扎并稱(chēng)“世界四大民族飲品”。

1900年，一個(gè)俄羅斯商人伊萬(wàn)·雅闊列維奇·秋林到哈爾濱建立了跨國(guó)企業(yè)「秋林洋行」，這就是秋林集團(tuán)的前身。秋林從家鄉(xiāng)帶來(lái)了格瓦斯釀造工藝，并以自己的名字命名，可以說(shuō)是最早的氣泡水。

1953年，秋林格瓦斯收歸國(guó)有，并在2006年完成民營(yíng)改制，成為一家地道的中國(guó)企業(yè)，發(fā)展到今天，也是一個(gè)中華老字號(hào)了。

格瓦斯傳入中國(guó)后，只在東三省及新疆地區(qū)風(fēng)靡。在南方市場(chǎng)，卻是喜愛(ài)與爭(zhēng)議兩極分化，真愛(ài)粉覺(jué)得好喝絕了yyds，不愛(ài)的人能把它瞬間打入“最難喝飲料榜單”，和嶗山白蛇草花水平起平坐。

這也就是為什么秋林雖然是格瓦斯市場(chǎng)的老大哥，在南方卻那么小眾。這個(gè)百年老字號(hào)需要一個(gè)機(jī)遇，突破地域限制，向南挺進(jìn)。今年，他等到了。

3月8日，有新聞報(bào)道稱(chēng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)相繼宣布退出俄羅斯市場(chǎng)。

而戰(zhàn)斗民族方面對(duì)于這波“制裁”絲毫不慌，并反手拿出了格瓦斯，并宣稱(chēng)：格瓦斯將取代可樂(lè)。

在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可樂(lè)知名度顯然更廣，這送上門(mén)的“對(duì)標(biāo)”，碰瓷都省了。

秋林及時(shí)抓住了難得一遇的世紀(jì)熱點(diǎn)，用“單方面體”聲明這套簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品表達(dá)，打開(kāi)了大眾認(rèn)知。

病毒造句：讓產(chǎn)品表達(dá)，自帶傳播體質(zhì)

秋林格瓦斯一共發(fā)了2波聲明，從聲明內(nèi)容上來(lái)說(shuō)主要分為兩部分：

第一、與可樂(lè)正面對(duì)比，表達(dá)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)

秋林格瓦斯是由純手工俄式大列巴(面包)發(fā)酵而來(lái)的，從成分來(lái)說(shuō)，格瓦斯內(nèi)含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、氨基酸、乳酸菌、鈣等成分，的確比碳酸飲料更健康。

而且在發(fā)酵過(guò)程中產(chǎn)生了一些對(duì)消化道有益的益生菌，這也就是為什么俄羅斯人民長(zhǎng)年飲用，發(fā)現(xiàn)格瓦斯能促進(jìn)消化、調(diào)節(jié)腸胃。

長(zhǎng)篇大論的科普、細(xì)水長(zhǎng)流的市場(chǎng)教育短時(shí)間內(nèi)難以收到效果，只怕你還沒(méi)講完面包發(fā)酵的原理，熱點(diǎn)已經(jīng)涼透了。

而病毒句式易模仿、自帶傳播體質(zhì)，更便于大眾迅速理解和對(duì)號(hào)入座。

秋林只用四句話就表明了自己的核心賣(mài)點(diǎn)：更健康、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、低糖(照顧了消費(fèi)者飲用體驗(yàn))，最后表明了態(tài)度：完全可以取代可樂(lè)。簡(jiǎn)單明了，強(qiáng)化了記憶點(diǎn)。

第二，俏皮自嘲，正面回應(yīng)爭(zhēng)議

眾所周知，關(guān)于秋林格瓦斯的產(chǎn)品爭(zhēng)議一直都是以下幾點(diǎn)：

口味爭(zhēng)議：有人覺(jué)得很難喝，有人覺(jué)得好喝絕了南北爭(zhēng)議：只有北方人喝，南方人不喝酒精爭(zhēng)議：是酒精還是飲料?

傳統(tǒng)的格瓦斯是用小麥、黑麥或大麥面包天然發(fā)酵而成，跟啤酒的工藝原理相似，正宗的俄羅斯格瓦斯是帶有1度左右的酒精的。

現(xiàn)在的格瓦斯飲料酒精含量則低到大約只有千分之一，這個(gè)含量，連小孩都能喝，的確不能歸類(lèi)為啤酒。

格瓦斯傳入中國(guó)后，在各地區(qū)做法不一，有谷物型格瓦斯，還有水果型格瓦斯，而秋林是用傳統(tǒng)俄式大列巴發(fā)酵的，更靠近原俄羅斯風(fēng)味，這也是為什么很多人覺(jué)得秋林的味兒比較正宗。

而食品口味這種事情就見(jiàn)仁見(jiàn)智，因此我為自己正名：絕不是最難喝的，這波應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題吧?

秋林格瓦斯俏皮的自嘲四兩撥千斤，正面回應(yīng)了爭(zhēng)議;“單方面認(rèn)為”和“接受反駁”，巧妙地規(guī)避了可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，順便還在末尾致敬了一下江小白。可以說(shuō)是吐自己的槽，讓別人無(wú)槽可吐。文案雖簡(jiǎn)單，卻都充滿了精心設(shè)置的巧思。

模仿造句不是新玩法了，但大家仍然還是玩得樂(lè)此不疲。

單方面聲明體上線后，引發(fā)了一波模仿造句風(fēng)潮，甚至連@楊紫 在宣傳新劇時(shí)，也自動(dòng)“單方面宣布”了起來(lái)。

但更重要的是，經(jīng)過(guò)這一波營(yíng)銷(xiāo)，很多隱藏的格瓦斯愛(ài)好者也感覺(jué)找到了組織，自發(fā)前來(lái)充當(dāng)自來(lái)水。

百年老品牌這一次的“傲嬌”操作，增強(qiáng)了真愛(ài)粉的粘性，也打開(kāi)了路人的品牌認(rèn)知。

在“氣泡+”、“健康化”和“國(guó)潮”的趨勢(shì)下，秋林格瓦斯這種自帶氣泡和健康屬性的老品牌飲料，是具備吸引更年輕的目光，打開(kāi)新市場(chǎng)的潛力的。

如果能抓住這一次的曝光，借勢(shì)鋪開(kāi)足夠的宣傳推廣，秋林格瓦斯打破地域限制，向全國(guó)進(jìn)發(fā)，仍有無(wú)限可能。

這次在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，可以看得出來(lái)秋林格瓦斯正在打破地域限制，努力讓這個(gè)北方百年老品牌融入到南方、全國(guó)市場(chǎng)。后續(xù)它會(huì)怎樣發(fā)力?大家可以拭目以待!

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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