近期，擅長線上營銷的“老牌網(wǎng)紅”休閑零食上市公司三只松鼠卻翻車了，登上了熱搜！

主要是因其酸辣粉產品廣告有“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”元素被指陰陽怪氣而引起廣泛爭議，還有網(wǎng)友拿三只松鼠事件與此前引發(fā)眾怒的陳漫事件相關聯(lián)。

隨后三只松鼠回應，該廣告宣傳頁面于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，絕無刻意丑化之意。并對此廣告引起的不適深表歉意，將第一時間已進行頁面的替換，且已安排排查公司其他產品頁面，杜絕類似情況產生。

值得一提的是，三只松鼠還正在面臨股價腰斬、營收縮水等問題。三只松鼠身上發(fā)生了什么？未來，三只松鼠還能再起跳嗎？

食品安全問題不斷

事實上，這已經(jīng)不是三只松鼠第一次陷入輿論漩渦，今年來至少第四波遭遇關于供應鏈食品安全的質疑。

早在今年5月，三只松鼠發(fā)布關于開口松子過氧化值超標事件聲明，稱造成產品抽檢不合格的原因為經(jīng)銷商在運輸過程中未按產品包裝標示要求存放。

到了十一月，又有多名網(wǎng)友反映在“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質發(fā)霉”。對此，三只松鼠回應稱，已對消費者進行了先行賠付，最終原因正在調查中。

不過，針對同期其他用戶提到的面包、牛肉粒發(fā)霉問題原因，三只松鼠方面表示，可能屬于偶發(fā)性食品質量問題，會按照公司售后相關規(guī)定處理。

就在本月下旬，又有網(wǎng)友爆出購買的三只松鼠零食禮包“送活倉鼠”事件。對此， 12月18日，三只松鼠發(fā)布聲明稱，在倉庫作業(yè)和運輸環(huán)境中不可能有倉鼠進入包裹。

數(shù)據(jù)顯示，在黑貓平臺，對于三只松鼠的投訴量已達到1000多條，大多數(shù)問題都集中在發(fā)霉、變質、吃出各種異物(生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲子)、水果罐頭生蟲、巖燒土司發(fā)綠等等。

不僅如此，三只松鼠還多次因食品安全問題受到監(jiān)管部門處罰。 2017年，三只松鼠還登上國家食藥監(jiān)局不合格產品名單，在2017年8月三只松鼠公司被蕪湖市食藥監(jiān)局罰款5萬元。

股價腰斬，營收縮水

值得一提的是，在食品安全問題頻出之際，三只松鼠還面臨營收縮水、股價腰斬的危機。

資料顯示，三只松鼠成立于2012年，在2019年全年銷售額已經(jīng)突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。于2019年7月12日在深交所創(chuàng)業(yè)板順利掛牌上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

上市初期，三只松鼠股價一路高歌猛進，從發(fā)行價的14.68元/股，在不到一年時間里最高股價觸及91.09元/股，巔峰時總市值超過360億元。

然而，自2020年6月以來，其股價就開始出現(xiàn)持續(xù)下跌，目前的市值距離高點已腰斬。

與此同時，三只松鼠的營收也在近年來出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面。2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。

然而到了2020年，三只松鼠全年營業(yè)收入僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。

雖然進入2021年，其營收壓力有小幅的緩解。但2021年第三季度，三只松鼠營業(yè)收入18.09億元，較上年同期減少8.59%，由此拖累前三季度營業(yè)收入出現(xiàn)2.23%的下降。

這是因為，零食產品門檻并不高，無論是產品還是門檻，同質化相當嚴重。為保住現(xiàn)有市場，三只松鼠、來伊份、良品鋪子們只有不?；ハ鄽r。

此外，之前與三只松鼠同行的打股東，也開始逐漸撤離遠去。公司大股東IDG資本自2020年7月8日起接連減持，至9月已至少套現(xiàn)11.86億元。

在今年9月30日，三只松鼠又披露了IDG更多的減持計劃，預計其在未來6個月減持公司股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6.00%。

進入模式轉型陣痛期

眾所周知，成立于2012年的三只松鼠可謂是意氣風發(fā)，憑著踩準“電商風口”，短短七年就登錄了資本市場。從網(wǎng)紅零食第一股到現(xiàn)如今備受外界的質疑，三只松鼠的網(wǎng)紅濾鏡也正逐漸消退。

三只松鼠之所以能夠在如此短的時間就有如此的成就，與其獨特的C2M生產模式不無關系。這種模式的一端連接消費者，另一端則連接著眾多代工廠，與名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品類似的策略，用“輕資產”實現(xiàn)廣度覆蓋。

三只松鼠只需整合手里代工廠資源，就可以節(jié)省不少成本，避免單個企業(yè)無效重復投入，保證其快速擴張速度。

然而“成也蕭何敗也蕭何”，用輕資產模式來賺快錢還是好使的，可一旦做大，輕就玩不動了?，F(xiàn)如今三只松鼠卻因食品安全等問題備受質疑，這還是與其經(jīng)營模式有關。

雖然這種模式與名創(chuàng)優(yōu)品等營銷類似，采用輕資產的類型。但是與之不同的是三只松鼠做的是食品方面，本身有關“食品安全”的方面的問題就較難管控。

而三只松鼠目前SKU高達400多款，涉及300多家供應商。如此多的品種，如何對每款產品、每家供應商生產流程、行為等做到360度無死角監(jiān)管，這對三只松鼠管理是一個極限挑戰(zhàn)。

實際上，代工模式下的三只松鼠早就已經(jīng)失去了對食品質量品質的控制，這樣也就能夠理解為什么三只松鼠收到的投訴如此之多，且食品安全問題不斷。

而為解決代工問題，三只松鼠在2019年11月首次提出建設聯(lián)盟工廠，落地在安徽無為市。根據(jù)其最新透露情況來看，公司已于2020年8月正式動工聯(lián)盟工廠項目，生產車間計劃于2021年底前進入試投產。

然而，截止目前三只松鼠仍未脫離代工模式，對質量品質的控制上，始終沒有太大提升。

業(yè)內人士表示，對于諸如三只松鼠這樣的網(wǎng)紅品牌，要一直靠營銷維持熱度，長此以往，底線也越來越低，最終導致引火燒身。

總得來說，三只松鼠線上銷售占比過高、產業(yè)鏈不完整、過度依賴代工廠等是其短板，現(xiàn)如今在營銷這個“長板”上出現(xiàn)問題也絕非偶然。

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