海底撈去年高達(dá)38到45億元的虧損規(guī)模，正持續(xù)在餐飲產(chǎn)業(yè)圈加速滌蕩。表面來(lái)看，作為海底撈上市以來(lái)首次年度虧損，公司遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧；從更深層次考量，則折射出此前綿亙?cè)诨疱伄a(chǎn)業(yè)多年的“一超多強(qiáng)”正在向“多強(qiáng)共進(jìn)”演進(jìn)。

近些年來(lái)，隨著包括巴奴、七欣天等在內(nèi)的一眾火鍋新勢(shì)力快速崛起，火鍋業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)正在快速改變。這種改變有些類似于傳統(tǒng)汽車巨頭遭遇“造車新勢(shì)力”圍堵的新舊之爭(zhēng)，頭部企業(yè)通過(guò)“打反差”的戰(zhàn)法，開啟“神仙打架”的新模式，這也導(dǎo)致這個(gè)八千億級(jí)別的火鍋市場(chǎng)賽道，必將面對(duì)新一輪的滌蕩和重構(gòu)。

從目前跡象來(lái)看，這種重構(gòu)已經(jīng)暗流涌動(dòng)。表征之一就是，就在海底撈遭遇業(yè)績(jī)滑坡的同時(shí)，火鍋產(chǎn)業(yè)內(nèi)玩家資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)迭出。

資本運(yùn)作方面，以巴奴、周師兄為代表，相繼拿下億元級(jí)別的大額融資，加速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。海鮮火鍋品牌七欣天，也傳出沖刺上市的消息，這意味著海底撈將在資本層面將面臨更多維度的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，“打反差”則成為重要特色。從去年開始，火鍋業(yè)龍頭上演這廂閉店、那廂擴(kuò)張的互博大戲。其中呷哺呷哺宣布關(guān)閉200家門店、海底撈也跟隨作出斷臂止血式?jīng)Q定，宣布將在全國(guó)關(guān)停300家門店。這與此前海底撈的擴(kuò)張標(biāo)簽形成鮮明對(duì)比。在過(guò)去幾年中，海底撈將旗幟插遍大江南北，憑借多年品牌影響力，初始階段勢(shì)如破竹、開城不斷，但隨著余量市場(chǎng)被擠壓、各路火鍋玩家瘋狂涌入以及疫情動(dòng)態(tài)反復(fù)，海底撈最終遭遇市場(chǎng)反噬。

從目前主要火鍋玩家，尤其是新勢(shì)力的運(yùn)作情況來(lái)看，擴(kuò)張依然是戰(zhàn)略關(guān)鍵詞之一。今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天披露了IPO招股書，擬登陸港交所募資約2億美元。招股書顯示，公司在2022-2024年，七欣天預(yù)計(jì)新增門店300家，從華東地區(qū)擴(kuò)張至華南、華中和華北地區(qū)。而近些年崛起的最愛(ài)跟海底撈“叫板”的玩家巴奴也著力全國(guó)性布局，并加速一線大城市開店。

不過(guò)，在海底撈被迫收縮戰(zhàn)線的教訓(xùn)下，新晉玩家的擴(kuò)張之路已經(jīng)變得平緩而穩(wěn)健。以巴奴為例，公司最新獲得5億元融資，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)，將不搞快速擴(kuò)張，而是要著力做好產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新。這也體現(xiàn)出火鍋產(chǎn)業(yè)通往高質(zhì)量發(fā)展的自覺(jué)性在增加。

“打反差”的基礎(chǔ)來(lái)自于資金的投票。2020年和2021年間，巴奴先后拿下番茄資本和CPE源峰資本等數(shù)億元融資，這為擴(kuò)張式發(fā)展提供了彈藥。但對(duì)于擴(kuò)張模式的品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的能力。如何做到在產(chǎn)品質(zhì)量與開店節(jié)奏的適配，也將成為新勢(shì)力面臨的新課題。

差異化的開關(guān)店節(jié)奏只是火鍋市場(chǎng)“打反差”的維度之一。實(shí)際上，即便有八萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，但是門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少品牌從誕生之初就必然印刻著差異化基因。以巴奴為例，公司一方面找尋到爆款單品毛肚作為切入點(diǎn)，另一方面也樹立起反對(duì)過(guò)度服務(wù)的大旗，強(qiáng)調(diào)“適度服務(wù)”以及“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。從西安、南京等地的用餐火爆程度來(lái)看，這種差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)得到市場(chǎng)初步檢驗(yàn)。就其本質(zhì)來(lái)看，這也表明諸多新晉玩家一方面把握住海底撈“船大難掉頭”的痛點(diǎn)，另一方面也瞄向了在新消費(fèi)時(shí)代對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

值得注意的是，在火鍋頭部企業(yè)的“反差大戰(zhàn)”中，政策加持正在來(lái)襲。2月中旬，國(guó)家發(fā)改委等十四個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中針對(duì)餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施，涉及企業(yè)防疫補(bǔ)貼、下調(diào)外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、緩繳保險(xiǎn)費(fèi)用、拓寬融資渠道等方面。這一政策一方面映射出餐飲行業(yè)面臨挑戰(zhàn)和困難，另一方面也給包括火鍋在內(nèi)的所有餐飲行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年前十月，我國(guó)餐飲企業(yè)一共注銷吊銷近80萬(wàn)家規(guī)模。可以確定的是，在這場(chǎng)“打反差”的頭部之戰(zhàn)中，誰(shuí)最能在回暖前夕，在市場(chǎng)中更能穩(wěn)健的攻城略地，誰(shuí)才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎。

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