3月17日，屈臣氏母公司長江和記商業有限公司發布了2021年全年業績。數據顯示，2021年屈臣氏中國市場銷售額為227.7億港元（約合人民幣185億元），同比上漲14%。

這是屈臣氏自疫情以來取得的最好成績，也是近五年來最大的業績增幅。時間回到一年前，2020年時屈臣氏在內地市場銷售大幅下滑19%，在短短一年間屈臣氏就經歷了業績過山車。那么，這一回屈臣氏是強勢復蘇還是曇花一現？

艱難的數字化轉型

2022年1月15日，一則“主播辱罵消費者像瘋狗”事件將沉寂已久的屈臣氏送上熱搜。這背后實是一家老牌化妝品零售巨頭的艱難轉型。

長久以來，屈臣氏以其擁有上千家門店和龐大的會員數量而引以為傲。然而隨著電商發展，消費者由線下向線上轉移，當李佳琪隨便一場直播賣掉上萬只口紅時，那些屈臣氏曾引以為傲的數據變得不再那么重要。

2020年新冠疫情的突然爆發則直接給了屈臣氏沉重一擊，龐大的門店數量成了沉重的包袱。當年在中國內地市場，屈臣氏銷售額為199.84億港元（約合人民幣167.39億元），同比下滑19%，遠高于其整體零售跌幅。

截至2021年底，屈臣氏在中國超過500個城市，擁有超過4179家門店。高昂的運營成本下為提高利潤率，屈臣氏不斷提高員工KPI，壓縮福利待遇以致合肥屈臣氏門店在2015年曾爆發過一次轟轟烈烈的罷工事件。

也正是這一年后，屈臣氏便跌落神壇。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，2017年同店銷售額繼續下滑4.3%，到2020銷售額進一步下滑至19%。

抗不過業績下滑壓力，屈臣氏不得擁抱電商擁抱數字化，上線云店、打造虛擬品牌代言人、和網紅手游聯名跨界營銷、與美妝博主、頭部主播合作，制造爆款，開直播……這才有了“主播辱罵消費者像瘋狗”一幕。

后浪崛起先發優勢不在

從1989年在北京開出第一家個人商店算起，屈臣氏已在內地耕耘三十余年。得益于先發優勢，過去幾十年屈臣氏一路高歌猛進，門店遍地開花，從1家到100家僅用6年，2014年門店數突破2000家，到2021年其門店數已有4000多家。

由于發展早期市場一片空白，屈臣氏盡享市場紅利，迅速發展成為中國最大的化妝品連鎖零售品牌。然而，近年來在顏值經濟推動下，國內新一代美妝品牌連鎖門店相繼崛起，屈臣氏一家獨大的時代逐漸成為過去時。

完美日記、花西子、橘朵等國產美妝品牌以及KK集團旗下的THE COLORIST（調色師）、WOW COLOUR等品牌以更貼近年輕人的方式迅速從老牌美妝店搶走“蛋糕”。

2020年1月4日，WOW COLOUR全球首店在廣州開業，當天銷售業績超21萬元，進店人次達1.5萬；1月5日便獲得來自賽曼基金的戰略融資10億元。

從淘寶店起家的HARMAY話梅在2017年轉戰線下后，版圖迅速擴展到北京、上海、成都和中國香港，2019年底完成A輪融資，高瓴資本領投。調色師THE COLORIST目前已經進駐20多座城市，門店開張超過200家，2019年8月完成10億E輪融資，CMC資本領投。

這些美妝新零售物種以更新、更潮、更具社交化的姿態出現大獲年輕人喜歡，如THE COLORIST的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻、HARMAY話梅以“倉儲&工業”裝修風格吸引了大量年輕消費者紛紛前來打卡。

反觀屈臣氏，曾經的“流量收割機”卻顯得異常冷清，門店風格一成不變、產品老化嚴重、場景布局陳舊，更要命的是屈臣氏還在堅持“貼身”導購服務，但是對于充滿個性、有主見的新一代消費者顯然不吃這一套。

在競爭壓力下，屈臣氏也試圖改變，不過是把曾經的阿姨換成漂亮的小姐姐，打折活動也更加頻繁了。但其面臨的競爭環境今非昔比，想要多賣貨只靠導購的嘴和高頻的活動折扣怕是已經遠遠不夠了。2021年雖然業績強勢復蘇，不過后浪來勢洶洶，對屈臣氏而言，更大的挑戰還在后面。（來源|大華觀察）

關鍵詞： 曇花一現