作為老牌藥企，白云山一直在尋求規(guī)模擴張。但是規(guī)模上去了，公司卻陷入“大而不強”的境地。

如果僅看營收規(guī)模，2021年白云山以690億元的營收位居上市中藥企業(yè)首位，比排在第二營收363億元的云南白藥高出一大截，但是公司業(yè)績增速卻始終“拉胯”，毛利率也遠低于同行一大截。

顯然，白云山遭遇了成長的煩惱。對此，近年來白云山頻頻跨界其他領(lǐng)域，花式營銷做品牌授權(quán)卻接連遭遇“翻車”。

白云山的焦慮

2018年，白云山完成了兩項重大收購，一是從聯(lián)合美華手中拿下廣州醫(yī)藥30%的股權(quán)，將其變?yōu)樽约撼止?0%的控股子公司；二是收購?fù)趵霞帢I(yè)48.0465%股權(quán)，將其變?yōu)樽约撼止?6.093%的控股子公司，同時白云山還將兩家納入上市公司合并范圍。

完成這兩項收購奠定了白云山大南藥，大健康，大商業(yè)和大醫(yī)療的商業(yè)格局，其中大健康以王老吉藥業(yè)為主體，大商業(yè)以廣州醫(yī)藥為主體。公司的規(guī)模也翻了一番，營收從2017年的209.54億元增至2018年的422.34億元，一舉超越了云南白藥。

不過，公司規(guī)模是上去了但是增速卻慢了下來。2019年至2021年白云山的營收增速為53.79%、-5.05%和11.90%；凈利潤增速分別為-7.33%、-8.58%和27.60%。

更為重要的是，把廣州醫(yī)藥這個從事醫(yī)藥流通的并入公司后大幅稀釋了公司的毛利率。2017年白云山的毛利率為37.66%，2018年降為23.84% ，隨后幾年毛利率均低于20%。

而作為曾經(jīng)白云山非?？粗氐囊粔K“肥肉”，王老吉也遇到了市場“天花板”。2019年至2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營收分別為104.79億元、78.59億元、108.51億元。其中王老吉為大健康板塊營收的主力，2021年貢獻了97億元占比89%；凈利潤為12.88億元，占白云山凈利潤總額的34.62%。

從近幾年數(shù)據(jù)看，白云山大健康業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了乏力之勢，而背后則是涼茶行業(yè)市場持續(xù)萎縮。2015年涼茶行業(yè)市場規(guī)模一度突破500億元，但隨后逐年下降，到2018年降為470億元。

曾經(jīng)火遍全國涼茶逐漸被消費者拋棄，作為代替新式茶飲、功能飲料、咖啡等卻異軍突起，成為消費者的新寵。作為涼茶龍頭，王老吉怎能不心急？

除了王老吉，白云山還有另一明星產(chǎn)品——金戈。2021年，金戈產(chǎn)量1.17億片，同比上年增長了43.7.%，銷量9849.82萬片，同比增長25.72%，實現(xiàn)營收9.88億元，毛利率高達88.60%，據(jù)此測算對凈利潤貢獻達到5億元左右。

目前看來，金戈產(chǎn)銷兩旺，形勢大好，但是也暗藏危機。2020年在第三批全國帶量采購中，白云山的重磅產(chǎn)品“金戈”落標，齊魯制藥的千威以2.08元/片(25mg)的價格獨家中標。

在集采中落標意味著失去廣大院內(nèi)市場，競爭對手極有可能以集采中標的契機加快向院外市場滲透，行業(yè)格局或被改寫。

同時，金戈的暴利也吸引了新的競爭對手入局，廣生堂的西地那非片已獲得批文，海王生物兩個規(guī)格的“偉哥”也拿到了國家藥監(jiān)局下發(fā)的藥品注冊證書。還有此前聲稱國內(nèi)有約1.4億ED患者的常山藥業(yè)在2018年推出了萬業(yè)強。藥監(jiān)局數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)西地那非片已下發(fā)25個批文，涉及超過10個藥企。

隨著各大藥企紛紛入局，金戈的先發(fā)優(yōu)勢越來越小。這也是近年來白云山急于打造新“爆款”的重要原因。

花式跨界頻“翻車”

成長的煩惱，業(yè)績的焦慮，白云山急于尋求新的增長點，化妝品、奶茶、餐飲、啤酒……都成了白云山跨界的對象，其營銷方式各是花樣百出，但是“翻車”的也不少。

今年年初，王老吉貼牌產(chǎn)品“嗶嗨啤”因為合作對象思埠集團陷入傳銷風(fēng)波。據(jù)悉，2021年6月，廣藥集團和思埠集團簽署合作協(xié)議，宣布王老吉嗶嗨啤進入市場。思埠集團投入近3000萬元，成為其全國唯一渠道供貨商。

思埠集團以做微商起家，成為嗶嗨啤唯一渠道供貨商后，決心大干一場計劃在未來1-2年內(nèi)做到100億，并把做微商的那他玩法嫁接到嗶嗨啤上。

為此，思埠集團推出“阿波羅計劃”，具體而言就是一套獨特的“三級”銷售模式，這三級分別是VIP批發(fā)商、高級批發(fā)商、總代理，銷售模式和傳銷相似度很高，后被人舉報，思埠集團7家關(guān)聯(lián)公司賬戶被河南省獲嘉縣市場監(jiān)管局凍結(jié)。

這不是王老吉第一次陷入傳銷風(fēng)波，2019年，王老吉貼牌產(chǎn)品“吉悠”的銷售模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷。近年來，市面上更是出現(xiàn)了大量打著“王老吉”品牌旗號的授權(quán)產(chǎn)品。這一切背后則是白云山的品牌生意。

“王老吉”品牌價值有多高？早在2010年就有機構(gòu)給出1080億元的估值，這也是加多寶和廣藥掐架這么多年的重要原因。

廣藥取得“王老吉”所有權(quán)后，就對這個品牌進行全方位開發(fā)，一方面做品牌授權(quán)，王老吉吉悠、王老吉吉寶清養(yǎng)益、嗶嗨啤都是貼牌產(chǎn)品。另一方面，白云山加大“王老吉”系列產(chǎn)品開發(fā)力度。

在酒水品類上推出了白酒品牌王老吉 “歲歲?！?，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出了清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品，2020年還推出了王老吉牙膏和洗面奶。通過賣商標，多元化產(chǎn)品開發(fā)，王老吉賺到了快錢，但也快速的透支了品牌價值。（來源|大華觀察）

關(guān)鍵詞： 成長的煩惱