國貨崛起已是大勢所趨，但國貨應如何在產品質量、營銷、價格等方面取悅于消費者，仍是一道歷久彌新的考題。

近日，“國潮六小龍”之一太平鳥(603877)宣布2021年營業收入首次突破百億元大關，彰顯國潮服裝硬實力。但另一方面，太平鳥卻頻繁身陷虛假宣傳、產品抄襲等爭議。內功與外功，該如何兼修？

貉子毛變狐貍毛 太平鳥全資子公司被罰

近日，從信用中國獲悉，涉嫌發布虛假廣告，寧波太平鳥電子商務有限公司（以下簡稱“太平鳥電商”）被罰款2萬元。

太平鳥電商為太平鳥100%持股的全資子公司，主營業務是服飾的網上銷售。2021年，太平鳥電商實現營業收入19.4億元，但凈利潤僅775.48萬元。

圖源：上市公司公告

該行政處罰決定書顯示，2021年10月10日，太平鳥淘寶官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，其宣傳主頁標有“‘輕奢派’太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草”字樣（以下簡稱為“狐貍毛馬甲”），但該產品詳情頁沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。

圖源：信用中國

實際上，該狐貍毛馬甲產品的合格證上所顯示的面料材質為貉子毛皮，材質宣傳與實際面料不一致。根據《廣告法》第二十八條第二款第（五）項，這屬于以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的情形。截至案發，該款狐貍毛馬甲共計銷售6件，銷售額共計1.51萬元，已無庫存。

經寧波市海曙區市場監督管理局認定，決定責令太平鳥電商立即停止發布違法廣告，并罰款2萬元。

據了解，狐貍毛和貉子毛都是皮草經常用到的動物毛皮，二者主要在皮毛密度、保暖性、長度等方面作區別。狐貍毛更加柔軟、細膩，價格相應更高。2016年，北京一消費者曾花費3.4萬元購買1件吊牌標注為“毛領：狐貍毛”女式皮毛一體大衣，但國家皮革質量監督檢驗中心鑒定，該大所用毛皮原料為貉子毛皮。最后，消費者以商場生產、銷售摻雜摻假的商品，以次充好、以假充真，構成故意欺詐為由起訴。

筆者就“貉子毛變狐貍毛”事件致電太平鳥證券部，接線工作人員回應表示，“這個看公司的官方回復吧”，但截至發稿，太平鳥尚未就上述事件公開表態。

這并非太平鳥首次涉及虛假宣傳。單是太平鳥電商，2021年11月便因為服裝宣傳中有魔力燃脂褲”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字樣，但經監管檢測后，卻無法證明面料具備燃脂功能，從而被處以2萬元的行政處罰。彼時太平鳥向筆者解釋，“這款產品使用了內發熱面料，市場上普遍將內發熱面料稱之為‘燃脂’，故我們也是這么用的。被告知不能這么用以后，我們整改了商品相關表述，并下架了產品。”天眼查顯示，近兩年內，太平鳥電商背負4條行政處罰，累計罰款9萬余元。

圖源：天眼查

四項費用齊漲 2021年凈利潤承壓

宣傳方面頻頻“翻車”或與公司營銷策略相關。

2021年報顯示，太平鳥全年實現營業收入109.21億元，同比增加16.34%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤6.77億元，同比減少4.99%。盡管太平鳥營收首次突破百億元，但凈利潤卻在2021年增速達到29.24%后出現下滑。該公司指出，利潤同比下降主要受四季度零售業績下滑以及費用支出增加等影響。

圖源：上市公司公告

費用方面，2021年，太平鳥銷售費用同比增加20.65%至39.49億元；管理費用同比增加23.20%至7.09億元；財務費用同比增加260.85%至6799.72萬元；研發費用同比增加30.74%至1.52億元。

圖源：上市公司公告

占營業收入的比重高達三分之一的銷售費用一定程度影響了凈利潤表現。其中，太平鳥2021年用于廣告宣傳的費用高達5.26億元，同比增加44%。這一年，太平鳥營銷動作頻繁，跨界聯名、代言人宣傳、名人及設計師合作款、直播、短視頻等形式多樣，在9、10月一口氣官宣了奧運冠軍楊倩、王一博、白敬亭三位代言人。

圖源：上市公司公告

東吳證券(601555)、東方證券分析道，由于太平鳥對冬裝銷售較為樂觀，加大品宣力度及數字化轉型投入，明星代言、大額捐贈和大額咨詢費用等短期費用支出增加。財信證券則指出，2021年宣傳費用的大幅增加卻沒有帶來預期的營收拉動作用，同時太平鳥進行了大量咨詢，效果有待驗證，預計2022年開始會加強對費用端的把控。

上述接線工作人員向筆者表示，公司接下來的考核會偏向以利潤為主，通過更理性地聘請代言人、控制公益對外捐贈等方式來管控費用。

值得注意的是，盡管太平鳥2021年研發投入同比上漲，但2021年卻屢次陷于抄襲風波中。售賣款式與unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，視頻和插畫抄襲藝術家作品，未經授權生產和銷售印有藝術家名字的服裝，被SOS_SEAMSTRESS 、MostwantedLab、AnnoMundi等小眾原創品牌怒斥抄襲……諸多行徑，也讓太平鳥被冠上“抄襲鳥”之名。

關鍵詞： 虛假宣傳