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作者 | 水藍(lán)來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)故事薈
導(dǎo)語(yǔ)：“喜提”年度出貨量最大跌幅、顧客最低推薦率，“退步生”O(jiān)PPO不想認(rèn)命。
2022年，中國(guó)手機(jī)廠商日子很不好過(guò)。 Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)銷量 2022 年同比下降了 14%。 OPPO的表現(xiàn)尤為慘淡——不是成績(jī)最差的，卻是退步最大的。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高。 無(wú)獨(dú)有偶，Counterpoint Research報(bào)告顯示，2022年，OPPO銷量同比下降高達(dá)27%，遠(yuǎn)高于蘋(píng)果的3%，vivo的23%，小米的19%，交出了最差成績(jī)單。 此前不久，OPPO還遭遇了另一重暴擊。 品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu) Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國(guó)顧客對(duì)各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示，OPPO排名位于第六，從去年的第三名，大幅下降到第六名，在中國(guó)頭部手機(jī)廠商中名次墊底。 OPPO對(duì)于危機(jī)可能有所覺(jué)察——與一加并行，采取雙品牌戰(zhàn)略，更像是一場(chǎng)“大號(hào)拉垮，小號(hào)補(bǔ)位”的自我救贖。
這場(chǎng)救贖行得通嗎？ “自降身價(jià)”求銷量

1月4日，一加新一代旗艦機(jī)一加11正式發(fā)布。這是一加成為OPPO雙品牌戰(zhàn)略之后，發(fā)布的首款手機(jī)。
2022年12月17日，OPPO首席產(chǎn)品官、一加創(chuàng)始人劉作虎宣布，OPPO正式進(jìn)入雙品牌時(shí)代，一加將作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，深耕線上這一主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)OPPO線上就是一加。 同時(shí)，未來(lái)三年OPPO將為一加開(kāi)啟“護(hù)航計(jì)劃”，單獨(dú)為一加投入100億元。為了做好產(chǎn)品，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0。 “未來(lái)三年，我們要在2000元以上的線上市場(chǎng)做到份額第一。”一加中國(guó)區(qū)總裁李杰表示，在新的發(fā)展階段，一加的主要任務(wù)是做增量。 為了在手機(jī)這個(gè)卷到無(wú)邊的紅海，找到生存空間，一加走上了性價(jià)比之路。 按照一加中國(guó)區(qū)總裁李杰的說(shuō)法，“一加11 3999元定價(jià)是一個(gè)非常不容易的價(jià)格。” 從定價(jià)4699元起的一加10Pro，到如今不足4000元的一加11，一加正逐步與高端市場(chǎng)say good bye。 但“自降身份”，未必能啃下市場(chǎng)。 對(duì)于一加未來(lái)的產(chǎn)品路線，李杰曾有過(guò)清晰的表述。 他透露，未來(lái)一加會(huì)在高端旗艦手機(jī)路線外，增加一條中端產(chǎn)品線，把著眼點(diǎn)更多地放在“游戲”性能上。 李杰似乎胸有成竹，“一加判斷游戲的場(chǎng)景不是小眾的。國(guó)內(nèi)有7億用戶，英雄聯(lián)盟和平精英用戶數(shù)非常大，這是非常重要的場(chǎng)景，這個(gè)市場(chǎng)是很大的。” 據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在游戲手機(jī)領(lǐng)域，小米的市占比已經(jīng)達(dá)到45%左右，vivo和一加位列第二和第三，市場(chǎng)占比分別在17%和10%。 但游戲手機(jī)市場(chǎng)，同樣高度內(nèi)卷。 鯨參謀數(shù)據(jù)還顯示，游戲手機(jī)市場(chǎng)的整體規(guī)模在大幅縮減。2022年1月至9月，游戲手機(jī)累計(jì)銷量約320萬(wàn)件，同比下滑近40%；累計(jì)銷售額約76億元，同比下滑39%。 但只要是年輕人扎堆的地方，就仍然是個(gè)好市場(chǎng)。 中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲行業(yè)用戶主要集中于35歲及以下的人群，占據(jù)總體用戶比重約84%。另?yè)?jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合手機(jī)中國(guó)發(fā)布的《國(guó)人換機(jī)大調(diào)查》顯示，在90后之中，一年以下?lián)Q機(jī)一次乃至兩次的人群占比明顯高于其它年齡段。 占據(jù)了主流人群的同時(shí)，還要把握住主流價(jià)格區(qū)間。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2018年到2022年4年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)2K~5K價(jià)位區(qū)間占比持續(xù)上升，總占比從23.7%攀升至43.4%。 目前，一加所發(fā)力的2000元以上價(jià)位，特別是ACE系列和數(shù)字系列，都聚焦于這個(gè)價(jià)格區(qū)間。 當(dāng)然，游戲場(chǎng)景只是產(chǎn)品特點(diǎn)之一，如何能夠在巨大的市場(chǎng)份額中占據(jù)一席之地，才是一加真正的野心所在。 據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在2021年定下的市場(chǎng)規(guī)劃中，一加需要三年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到1000萬(wàn)銷量，但2021年一加在全球的銷量剛剛跨過(guò)1200萬(wàn)，從中國(guó)區(qū)兩成的銷售占比來(lái)看，這一數(shù)字目前只有240萬(wàn)左右。 在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體下行的市場(chǎng)里，想在兩年時(shí)間里，銷售實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)，一加的業(yè)績(jī)壓力著實(shí)不小。 一加“將就”O(jiān)PPO
在手機(jī)廠商持續(xù)求變的背后，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入了下行空間。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降14%，連續(xù)五年下降，并且達(dá)到了十年來(lái)的最低水平。 作為“退步生”的OPPO，則是高開(kāi)低走。 CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，OPPO(不含realme)銷量一度在中國(guó)大陸市場(chǎng)排名第一。 但到了下半年，OPPO表現(xiàn)不佳，最終導(dǎo)致在頭部前五大廠商中，全年表現(xiàn)墊底。 市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2022年Q3中國(guó)智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，OPPO（包括OnePlus）年增長(zhǎng)率同比降低了27%，成為了出貨量前五的品牌中，降幅最高的品牌。 與此可以互相印證的是，Counterpoint Research 的全年數(shù)據(jù)顯示，OPPO 2022年的銷量也同比下降了27%。 另?yè)?jù)華興證券的研報(bào)，2022年雙11，OPPO 也是前五廠商中銷量下滑幅度最大的一家，京東天貓平臺(tái)的合計(jì)銷量，同比減少了約 55 萬(wàn)部，幾乎折半。
在份額下滑的壓力下，一加這個(gè)“二號(hào)位”，自然要承擔(dān)起拉動(dòng)銷量的重任——不再局限于小而美，放棄自我換取銷量，并以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略?shī)Z取市場(chǎng)，成了一加的必選項(xiàng)。 根據(jù)品牌定位，未來(lái)，OPPO會(huì)繼續(xù)通過(guò) Find和 Reno兩個(gè)系列，上沖中高端；一加則作為 OPPO旗下主打性能的品牌，下行性價(jià)比。 除了采用差異化的產(chǎn)品策略，還要在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。 據(jù)李杰介紹，在2021年，一加國(guó)內(nèi)200多萬(wàn)部手機(jī)出貨量里，線下銷售占比不到10%，主要銷量還是來(lái)自線上京東、天貓和官網(wǎng)。 OPPO的加入，補(bǔ)足了一加的短板。2022年11月，一加宣布，一加手機(jī)已全面進(jìn)駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級(jí)市、2800 個(gè)區(qū)縣、4000+ 核心商圈的 5000+ 門(mén)店。 如此龐大而細(xì)密的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，完善了一加的渠道布局。 與此同時(shí)，一加也給OPPO的線上銷售帶去了立竿見(jiàn)影的效果。 2022年雙11期間，在OPPO線上銷量大幅下滑的慘痛中，一加手機(jī)在京東、天貓雙平臺(tái)銷量均同比增長(zhǎng)150%，在抖音平臺(tái)銷量達(dá)到300%增長(zhǎng)，在OPPO商城銷量同比增長(zhǎng)100%。 渠道互補(bǔ)之外，還有技術(shù)加持。 “游戲云計(jì)算專網(wǎng)”技術(shù)是最新發(fā)布的一加11賣點(diǎn)之一，該技術(shù)就是由OPPO安第斯智能云賦能，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)解決弱網(wǎng)環(huán)境下游戲體驗(yàn)的技術(shù)方案。 另有消息表明，依托成熟供應(yīng)鏈和生產(chǎn)研發(fā)體系的OPPO產(chǎn)品線，一加不僅可以得到OPPO集團(tuán)上萬(wàn)名工程師的技術(shù)支持，OPPO研究院甚至還提供了專門(mén)的性能和游戲線做為軟硬件前期技術(shù)儲(chǔ)備。 在品牌與技術(shù)的融合沖撞中，雙品牌策略初見(jiàn)成效。據(jù)Counterpoint分析師透露，2022年第三季度，一加在中國(guó)的總銷量同比增長(zhǎng)9.6%，環(huán)比增長(zhǎng)44.3%。一加Ace Pro幫助OPPO取得了線上市場(chǎng)新增長(zhǎng)。 如同Redmi之于小米、iQOO之于vivo，雙品牌戰(zhàn)略有助于OPPO和一加發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)品牌發(fā)展，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 打法也許并不新奇，但總算四平八穩(wěn)。 從精品到平庸，小眾走向大眾的代價(jià)

一切戰(zhàn)略的科學(xué)性，都需要市場(chǎng)去驗(yàn)證。
為了“救贖”O(jiān)PPO，一加大張旗鼓地變臉，手機(jī)黨認(rèn)可嗎？ “一加正在從不將就，變成不講究”，一位一加老用戶，向《財(cái)經(jīng)故事薈》表達(dá)了失望。 經(jīng)歷了7和8的巔峰，以及9和10的平庸，再到自降身價(jià)換取銷量的一加11，“委身”O(jiān)PPO后，一加徹底變臉。 從小眾精品到向大眾靠攏，老粉們的吐槽也隨即而至。 “10應(yīng)該是我最后一部一加手機(jī)了。”在曾經(jīng)的一加鐵粉朱牧的心中，一加8pro有著難以撼動(dòng)的地位，在他眼里，一加8pro的綜合配置和性能甚至遠(yuǎn)超過(guò)封神的一加7。 所以到了一加10發(fā)布的時(shí)候，他第一時(shí)間就下了單，可失望也隨之而來(lái)。 夜間不開(kāi)燈用，一加10的屏幕亮度和柔和度沒(méi)有一加8好；10的散熱非常差，夏天光是 qq都會(huì)用到燙手；而到了最近，新買(mǎi)的一加10打開(kāi)釘釘，會(huì)無(wú)緣無(wú)故地被黑屏彈出…… 數(shù)碼博主瓦特Watttt則鐘情于一加7pro。這款手機(jī)的橫空出世，刷新了眾人對(duì)高刷新率屏幕的認(rèn)知，憑一己之力，拉開(kāi)了全行業(yè)持續(xù)升級(jí)手機(jī)屏幕配置的序幕。 “但是后面的產(chǎn)品，就沒(méi)有驚艷感了。從一加10開(kāi)始，我甚至很難接受他們的設(shè)計(jì)。有辨識(shí)度跟好看還是兩回事。” 在經(jīng)歷了口碑逆天的一加7和被稱為“最漂亮的一加手機(jī)”的一加8，一加9的發(fā)布，成為了這個(gè)以口碑見(jiàn)長(zhǎng)的精品小眾品牌，備受詬病的開(kāi)始。 而一加OnePlus10系列綜合性能上的“不升反降”，以及隨后被手機(jī)黨吐槽為“不講究”的一加ACE和一加ACEPro，不少轉(zhuǎn)黑的鐵粉，甚至給一加按上了“低人一等”的嘲諷梗。 對(duì)于當(dāng)下的一加11，瓦特Watttt的判斷是，“除了定制振感馬達(dá)，基本沒(méi)有差異化賣點(diǎn)，3999元的價(jià)格最終也落在性價(jià)比上，一加11產(chǎn)品確實(shí)還行，但是一加品牌的高端形象越來(lái)越淡了”。 他認(rèn)為，一加11在配置上還有「只做旗艦」的影子，從去年下半年起就把12GB大內(nèi)存作為起步，搭配頂級(jí)處理器、2K屏幕、100W閃充、哈蘇影像等漂亮的參數(shù)，確保核心體驗(yàn)處于第一梯隊(duì)。 雖然犧牲了個(gè)性和特點(diǎn)，但是OPPO的支持，給了一加帶去了新的空間。 在瓦特Watttt看來(lái)，OPPO肯定會(huì)在不影響自身產(chǎn)品的情況下，給一加留出發(fā)展空間，去爭(zhēng)奪OPPO沒(méi)能拿下的那部分市場(chǎng)。 如果說(shuō)，扶持一加，是OPPO鞏固自身護(hù)城河的重要一環(huán)，那么對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，加入OPPO體系，就是其從小眾品牌向大眾市場(chǎng)進(jìn)軍的重要一步。 OPPO對(duì)一加的全方位“護(hù)航”，是一加轉(zhuǎn)向的底氣。 不過(guò)，這種一哥對(duì)小弟的幫扶，既是資源，也是牢籠——向OPPO看齊，意味著特色的喪失，也導(dǎo)致部分鐵粉們的失落，一步步堆疊起來(lái)。 極度簡(jiǎn)潔、深得一加老用戶厚愛(ài)的系統(tǒng)氫OS、氧OS，被無(wú)情砍去，改為使用OPPO自家的Color OS，貼近大眾消費(fèi)者的同時(shí)，讓曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲倍感失望；一加10 Pro深度OPPO化，同質(zhì)化嚴(yán)重，不見(jiàn)自身特色；一加 Ace取消了一加標(biāo)志性的三段式靜音開(kāi)關(guān)，選用了天璣8100 MAX處理器；全塑料的機(jī)身，讓手感和情懷都打了折扣…… 對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，鞏固O(píng)PPO的護(hù)城河，究竟是一次品牌光大的契機(jī)，還是走向平庸的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？一加犧牲特色，能否救贖OPPO，讓其撕掉“退步生”的標(biāo)簽？ 一切還是未知。

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