和茅臺(tái)并稱“貴州雙雄”且多次獲評(píng)“中國(guó)名酒”的貴州董酒，如今在群雄逐鹿中慢慢淡出了人們的視線。茅臺(tái)早已走出國(guó)門，而如今的董酒卻還在為東山再起努力，再難與茅臺(tái)比肩。

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董酒的沒(méi)落之旅，消費(fèi)者都去哪兒了？

說(shuō)到貴州董酒，也是產(chǎn)自貴州遵義，由居住在董公寺的釀酒大師程明坤所創(chuàng)，以百草精髓入曲，獨(dú)創(chuàng)雙醅串蒸釀酒技法，因其獨(dú)特的藥香型風(fēng)靡一時(shí)，稱為“董香”。

憑借著機(jī)密配方和獨(dú)特的釀造技術(shù)，董酒發(fā)展迅猛，到了七八十年代幾乎火遍大江南北，入選過(guò)“中國(guó)八大名酒”行列，也曾連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)。

到1992年，董酒的發(fā)展達(dá)到品牌歷史最高峰，銷售面向至全國(guó)，彼時(shí)銷量為11610噸，成為貴州省首個(gè)突破萬(wàn)噸級(jí)的名酒，而茅臺(tái)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)量也才四位數(shù)而已。

但到達(dá)巔峰之后，董酒便走起了下坡路。

90年代初，在茅臺(tái)、劍南春和五糧液開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候，董酒卻進(jìn)行了莫名的“多元化”舉動(dòng)，它開(kāi)始兼并當(dāng)?shù)氐牟ＡS、彩印廠、機(jī)電廠...一家白酒企業(yè)開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張其他機(jī)械領(lǐng)域？這一看就是個(gè)冒險(xiǎn)的生意，壞消息果然很快降臨。

1993年，當(dāng)年頒布的法規(guī)禁止了穿山甲和虎骨的交易，也就是說(shuō)董酒原有的配方中相關(guān)動(dòng)物藥材無(wú)法再用，這促使了董酒進(jìn)行產(chǎn)品更新。但還未成功轉(zhuǎn)型，廠長(zhǎng)陳錫初去世，新任接班人無(wú)法力挽狂瀾，更使董酒陷入了內(nèi)憂外患之中。

當(dāng)配方酒的特色消失，慕名而來(lái)的消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離，而這樣的情況在1997年振業(yè)集團(tuán)入主董酒后更是雪上加霜。

振業(yè)集團(tuán)接手后，因當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)濃香型白酒很火，于是大刀闊斧的進(jìn)行了改革，將具有獨(dú)特風(fēng)味的“董香”切換到了“濃香”領(lǐng)域，一下就泯然眾人矣。新產(chǎn)品一上市便收到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，面目全非的董酒無(wú)法再得到市場(chǎng)肯定，對(duì)董酒的口碑造成了很大影響，并在此后不得不走向停產(chǎn)這一道路。

2004年，董酒酒廠又遭遇大火，上百噸基酒付之一炬，在此后接連嘗試均失敗的背景下，振業(yè)退出了董酒。然而新資方加入后，營(yíng)銷策略更是胡來(lái)，2014年以99的低價(jià)拋售了董酒幾乎所有庫(kù)存，同時(shí)也讓董酒的營(yíng)銷體系和價(jià)格體系陷入全面崩潰。

高調(diào)回歸？全國(guó)化營(yíng)銷成效幾何？

3月8日，一場(chǎng)由貴州董酒豫晉營(yíng)銷中心聯(lián)合河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，以致敬“中國(guó)名酒70年”為主題的“董道為本，深耕中原”貴州董酒河南廠商交流會(huì)，在河南鄭州舉行。

在致辭中，貴州董酒豫晉營(yíng)銷中心總經(jīng)理王立波提到董酒的現(xiàn)狀：因?yàn)榉N種原因，作為老八大名酒之一、和貴州兩大寶”之一、在行業(yè)內(nèi)唯一擁有“雙國(guó)密”的貴州董酒，一度淡出了市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的視線，成為行業(yè)里的一個(gè)“謎”。并表示在這樣的背景下，董酒想要重新出發(fā)，再次回歸，計(jì)劃深耕河南市場(chǎng)。

但成效幾何？在白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)下沒(méi)落的董酒如何擊敗前面的一座座“大山”？

事實(shí)上，如今的董酒，在營(yíng)銷中重新發(fā)力，似乎終于找到了合適的營(yíng)銷手段，又開(kāi)始重提“董香”這一概念。據(jù)資料顯示，目前貴州董酒兩大品類產(chǎn)品分別是董香型和兼香型，董香型產(chǎn)品包括佰草香、國(guó)密、珍藏三個(gè)系列，兼香型產(chǎn)品包括密藏、婁山春兩個(gè)系列，從300元、500元、800元、1500元的定價(jià)分段來(lái)看，董酒的產(chǎn)品體系均有涉及。看起來(lái)似乎是充滿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從銷售規(guī)模來(lái)看，董酒的實(shí)力似乎比不上野心。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，董酒自2013年后就未公布過(guò)具體銷售額，2021年年度公開(kāi)會(huì)上，董酒表示利潤(rùn)、稅收、銷售規(guī)模三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)皆實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，并稱連續(xù)四年來(lái)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)。但卻并不披露具體數(shù)據(jù)，是沒(méi)有信心嗎？

值得注意的是，今年3月，貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)總顧問(wèn)季克良，省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、白酒專家委員會(huì)副主任委員黃平帶領(lǐng)協(xié)會(huì)專家團(tuán)深入貴州董酒調(diào)研指導(dǎo)。

季克良去董酒進(jìn)行調(diào)研指導(dǎo)，立刻引發(fā)市場(chǎng)的無(wú)限遐想，畢竟他曾是茅臺(tái)的第一任董事長(zhǎng)，帶領(lǐng)茅臺(tái)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境都低迷的情況下起死回生。而對(duì)有著同樣輝煌曾經(jīng)但卻走向沒(méi)落的董酒來(lái)說(shuō)，估計(jì)也是想要起死回生，東山再起吧？

但對(duì)如今的董酒來(lái)說(shuō)，多年沉淀的品牌影響力早已微乎其微，曾和茅臺(tái)齊名的輝煌也成過(guò)去。在當(dāng)下，白酒市場(chǎng)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，董酒的壓力不小。（內(nèi)容來(lái)源|商業(yè)華觀）

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