利潤不夠，廣告來湊?9月1日，天味食品在投資者調(diào)研報告中表示，今年全年廣告費用的投放預(yù)計在8000萬元到1億元之間。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年天味食品的廣告費用為6059.12萬元，按目前花費計算，天味食品預(yù)計下半年廣告費用不足4000萬元，同比縮減約66%-83%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，縮減廣告投入雖然能直接降低銷售成本，但對于天味食品來說未必能起到增加利潤的效果。天味食品主營產(chǎn)品為火鍋底料，下半年是該產(chǎn)品的銷售旺季，天味食品此時若減少廣告投放在一定程度上會減少消費者觸達(dá)率，從而造成市場份額流失。

削減廣告費

凈利降逾六成，天味食品把矛頭指向了廣告費。

天味食品發(fā)布的投資者調(diào)研報告顯示，今年下半年天味食品將參考快消品行業(yè)廣告的投放情況并考慮往終端貼近消費者的場景傾斜，今年全年廣告費用的投放預(yù)計在 8000萬元到 1億元之間。

然而，北京商報記者注意到，今年上半年天味食品在廣告費用上的投入已達(dá)到6059.12萬元，這意味著天味食品今年全年廣告費用預(yù)算已用去大半，下半年廣告投入大約在2000萬-4000萬元左右，而2020年下半年天味食品的廣告投入約為1.18億元，同比縮減約66%-83%。

天味食品減少廣告投入的背后是銷售費用攀升對天味食品凈利潤侵蝕嚴(yán)重。財報顯示，天味食品上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，同比增長10.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7563.76萬元，較上年同期減少62.12%，這也是天味食品自2019年上市以來首次凈利下滑。

對于上半年凈利潤的下滑，天味食品將其歸因為促銷力度加大、廣告費用同比增幅較大等原因所致。從財報來看，2021年上半年，由于天味食品持續(xù)加大市場開拓投入力度，廣告費、市場費用等大幅增長導(dǎo)致銷售費用達(dá)2.36億元，同比增長88.92%;此外，營業(yè)成本達(dá)6.68億元，同比增長26.22%;管理費用達(dá)4235.18萬元，同比增長18.32%。

據(jù)了解，天味食品在廣告投放方面主要針對旗下“好人家”品牌進(jìn)行宣傳，由影視明星鄧倫出任品牌代言人、冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、登陸東方衛(wèi)視三大春晚和贊助創(chuàng)新音樂綜藝《為歌而贊》，還有周筆暢出任品牌大使。同時，公司在天貓、京東、抖音和小紅書等電商渠道均有布局，與知名主播薇婭合作直播帶貨，以此來提高品牌知名度。

對于天味食品計劃縮減下半年廣告投入，香頌資本董事沈萌表示，除非品牌的觸及率很高，增加廣告投入已經(jīng)無法影響銷售收入變化，否則減少廣告投入就意味著收入可能下滑。天味食品作為一個火鍋和川菜大品類底料等的供應(yīng)商，其品牌觸及率還遠(yuǎn)未達(dá)到很高的水平。天味食品降低廣告等銷售費用，不僅難以增加利潤，反而可能會導(dǎo)致其銷售收入下降。

資料顯示，天味食品成立于2007年，是一家以火鍋調(diào)料和中式菜品調(diào)料為主的復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)，擁有 “好人家”“大紅袍”“天車”三大品牌。2019年4月，天味食品在上交所上市。

強(qiáng)敵環(huán)伺

事實上，除了廣告費用侵蝕凈利潤，新老品牌對復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的“分食”也是天味食品需要面臨的一道難題。

咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味料是近年來唯一保持雙位數(shù)增速的調(diào)味品類目，其市場規(guī)模占比僅次于醬油。2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1500億元，2021年將達(dá)1658億元。據(jù)了解，復(fù)合調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)的消費升級方向，其中，火鍋底料和中式復(fù)合調(diào)味料是增速最快、市場空間最大的兩個細(xì)分領(lǐng)域。

面對巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS多企業(yè)都想分得市場的一杯羹。以傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在復(fù)合調(diào)味品賽道的舉措為例，今年年初，加加食品在其天貓旗艦店上線了兩款火鍋底料，分別為枸杞紅棗(清湯/辣湯)火鍋底料以及古方草本(清湯/辣湯)火鍋底料;去年8月，海天味業(yè)推出海天牌火鍋底料，有韓式辣牛肉、新疆番茄等4種口味;目前欣和天貓官方旗艦店也在售賣川香麻辣火鍋底料、濃湯番茄火鍋底料、菌鮮骨湯火鍋底料等多款火鍋底料。

除老品牌疆土擴(kuò)張，新興復(fù)合調(diào)味品品牌也不斷涌現(xiàn)。今年5月，自熱方便火鍋品牌自嗨鍋宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種炒菜醬和多種口味的即食拌飯醬;成立于2020年的新銳品牌朝天門碼頭在今年8月完成近億元Pre-A輪融資，火鍋底料、自熱火鍋是其主打產(chǎn)品。

快消新零售專家鮑躍忠表示，火鍋底料市場競爭激烈，天味食品需要抓緊進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

然而，面對當(dāng)下日益白熱化的競爭，天味食品的研發(fā)費用不升反降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，天味食品研發(fā)費用為1123萬元，同比下降21.77%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，天味食品產(chǎn)品品類、渠道以及營銷推廣都比較單一，目前只是一個區(qū)域性的品牌。當(dāng)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入高發(fā)節(jié)點的時候，天味食品不具備強(qiáng)有力的核心競爭力，眾多玩家涌入賽道之時天味食品的發(fā)展遇到危機(jī)。在此背景下，天味食品不僅研發(fā)費用減少，還欲縮減廣告開支，無疑是“自斷臂膀”。

關(guān)于天味食品下半年如何提升凈利潤，北京商報記者致電天味食品官方電話并發(fā)送相關(guān)問題至該公司郵箱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。(記者郭秀娟 王曉 實習(xí)記者 燕慧)

關(guān)鍵詞： 天味食品 廣告費用 削減廣告費 市場份額