去年中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月。按計(jì)劃，其招股書應(yīng)披露在即。

愛企查顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年7月完成股份制改革，由浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司變更為浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)股份有限公司。2021年9月16日，又由浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)股份有限公司變更為認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司。截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已獲得了四輪融資。

短期業(yè)績(jī)迷人但暗藏危險(xiǎn)

“配方里，有從澳大利亞進(jìn)口的燕麥草，自己精心種植的苜蓿草，同時(shí)還有連續(xù)兩年獲得中國(guó)青貯飼料評(píng)鑒大賽金獎(jiǎng)的玉米青貯，喝的都是380米深井水，算下來(lái)，一天的伙食費(fèi)就將近80元。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能成為網(wǎng)紅牛奶品牌，因其掌握了流量密碼從線上殺出重圍，避開與蒙牛、伊利兩巨頭的正面交鋒，從而在幾年時(shí)間里就成長(zhǎng)到30億元體量。公開信息顯示，2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓平臺(tái)的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后；2020年雙十一期間一躍成為乳制品細(xì)分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。

熱衷網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，尤其是“寶媽”，可能對(duì)該品牌并不陌生。它曾頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩等大主播的直播間，還有全國(guó)一二線城市的電梯間，以及小紅書博主的各種推文中。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常擅長(zhǎng)“講好故事”和“網(wǎng)紅效應(yīng)的流量帶動(dòng)”，靈活運(yùn)用跨界聯(lián)名、明星代言等營(yíng)銷手段。在宣傳營(yíng)銷方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛格外強(qiáng)調(diào)其對(duì)“品質(zhì)”的看重——以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”為宣傳語(yǔ)，以“高規(guī)格的飼養(yǎng)方式、好奶源以及非一般的牛奶品質(zhì)”為宣傳核心而迅速走紅。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的公開資料顯示，2020年“雙11”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店，與康師傅聯(lián)合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯(lián)名禮盒，此次活動(dòng)的曝光量達(dá)3億，圈粉近30萬(wàn)。

不過，鋪天蓋地的宣傳營(yíng)銷帶來(lái)了巨大曝光量和流量的同時(shí)，也意味著相關(guān)費(fèi)用的高企。有媒體報(bào)道，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛全年銷售額已達(dá)20億元，但尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。因其大部分成本花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，獲客成本高，營(yíng)銷投入大。

此時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨著后勁不足、對(duì)手緊追不舍的危險(xiǎn)境遇，自身又急切盼望上市、腳步急促，因而正四處尋找出路。

瘋狂開拓新業(yè)務(wù) 即將進(jìn)軍嬰兒配方奶粉和牛肉領(lǐng)域

認(rèn)養(yǎng)一頭牛可能自身也意識(shí)到了危險(xiǎn)，作為網(wǎng)紅品牌但其真實(shí)品牌認(rèn)知度并不高而且到目前為止還未有出圈的經(jīng)典主打產(chǎn)品。所以它在不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)的同時(shí)，還在嘗試發(fā)展線下渠道銷售。

除了原來(lái)的純牛奶單品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近年加速擴(kuò)充SKU，已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個(gè)品類。不過這些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化問題存在已久，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，故而這些努力并未砸出多大的水花。

問題重點(diǎn)是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛缺乏統(tǒng)一布局規(guī)劃，已推出的產(chǎn)品沒有形成完整的產(chǎn)品矩陣，如同“隔靴搔癢”。然而，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還將開展兩個(gè)新業(yè)務(wù)——嬰兒配方奶粉和牛肉。

新業(yè)務(wù)中的牛肉方面，奶牛不等同于肉牛。我國(guó)對(duì)肉制品產(chǎn)業(yè)有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。生產(chǎn)加工企業(yè)需有極強(qiáng)的專業(yè)性，會(huì)涉及屠宰、防疫、分裝、流水生產(chǎn)線等很多環(huán)節(jié)。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前并無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力；嬰兒配方奶粉方面，當(dāng)前市場(chǎng)已近飽和且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。此外，從源頭到配方營(yíng)養(yǎng)，嬰配奶的研發(fā)時(shí)間往往需要數(shù)年，沒有強(qiáng)勁的科研背景進(jìn)去就只能是變相“燒錢”。

此外，線下渠道基本被蒙牛伊利兩巨頭把持。據(jù)鳳凰網(wǎng)美食報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士指出：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下渠道鋪貨很一般，除了兒童奶粉有部分招商外，其他產(chǎn)品在線下幾乎看不到。”

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大起底

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的百度百科中提到，“2018年，與國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS達(dá)成戰(zhàn)略合作，牛奶蛋白質(zhì)、微生物、體細(xì)胞等指標(biāo)均遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)”、“2019年，牧場(chǎng)荷斯坦奶牛單產(chǎn)超過13噸，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)7.8噸的平均單產(chǎn)，并超過美國(guó)和以色列平均水平”、“經(jīng)過幾年的努力，‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’牧場(chǎng)的蛋白質(zhì)（3.3g/100g）、微生物（＜2萬(wàn)CFU/ml）、體細(xì)胞（＜20萬(wàn)個(gè)/ml）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)”，這些也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是定價(jià)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都將自己放在了市場(chǎng)的中高端。

但實(shí)際上，3.3g蛋白含量并不是什么稀罕事，在我國(guó)早就是行業(yè)內(nèi)的“標(biāo)配”。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，國(guó)內(nèi)生鮮乳每年的蛋白質(zhì)平均含量為3.14%-3.25%，呈現(xiàn)出逐年升高的趨勢(shì)，且均遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，已符合美國(guó)的生鮮乳標(biāo)準(zhǔn)（≥3.1%）。其中，規(guī)模牧場(chǎng)（2019）的生鮮乳蛋白質(zhì)平均含量達(dá)到3.34%，已符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)（≥3.3%）。

以菌落總數(shù)為例，2015-2019年，國(guó)內(nèi)生鮮乳每年的菌落總數(shù)平均值為25.0萬(wàn)CFU/ml至47.2萬(wàn)CFU/ml，遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（≤200萬(wàn)CFU/ml）。其中，規(guī)模牧場(chǎng)（2019）的菌落總數(shù)平均值為6.06萬(wàn)CFU/ml，已符合歐盟、澳新等國(guó)家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)（≤10萬(wàn)CFU/ml）。

具體到品牌上，君樂寶自建牧場(chǎng)微生物的檢測(cè)值已控制在2萬(wàn)CFU/ml以下，體細(xì)胞數(shù)均值在10萬(wàn)個(gè)/ml，原生蛋白質(zhì)單位含量可達(dá)到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質(zhì)含量達(dá)到3.3%以上，平均菌落總數(shù)可控制在3萬(wàn)CFU/ml以內(nèi)，體細(xì)胞可控制到18萬(wàn)個(gè)/ml以內(nèi)；現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物含量小于1萬(wàn)CFU/ml，體細(xì)胞數(shù)少于15萬(wàn)個(gè)/ml，蛋白質(zhì)單位含量可達(dá)到3.4g。

僅就單個(gè)產(chǎn)品含有的蛋白質(zhì)而言，特侖蘇有機(jī)純牛奶中為3.6g/100ml，伊利金典純牛奶含3.6g/100ml乳蛋白，三元極致純牛奶為3.6g/100g。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的蛋白質(zhì)含量?jī)H為3.3%，在同類型產(chǎn)品中并不具有顯著優(yōu)勢(shì)。

那么價(jià)格方面呢？天貓超市中，同一時(shí)間內(nèi)，特侖蘇有機(jī)純牛奶250ml*12盒的活動(dòng)價(jià)為59.9元；伊利經(jīng)典純牛奶250ml*12盒的活動(dòng)價(jià)為49.9元；認(rèn)養(yǎng)一頭牛低脂純牛奶200ml*12盒的活動(dòng)價(jià)為54.52元，A2β酪蛋白純牛奶兒童早餐營(yíng)養(yǎng)牛奶250ml*10盒*2提的活動(dòng)價(jià)為114.72元（平均1提為57.36元）。

此前，乳品之家網(wǎng)站曾對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的熱銷產(chǎn)品“法式風(fēng)味酸奶”進(jìn)行測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)結(jié)果為“不值得買，性價(jià)比極低”。

在營(yíng)養(yǎng)成分方面，該產(chǎn)品鈣為90mg/100ml，鈣含量不算高；該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為3.1g/100ml，根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南(2016版)》，1-2歲的寶寶每天蛋白質(zhì)的推薦攝入量為25g，3-5歲為30g。以每天每人喝上述300克酸奶來(lái)計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠給消費(fèi)者補(bǔ)充蛋白質(zhì)含量為9.3g。

在配料方面，該產(chǎn)品是常溫酸奶，不含活性乳酸菌，只添加了2種普通發(fā)酵乳酸菌；該產(chǎn)品只添加了一種提高蛋白質(zhì)含量的乳清蛋白粉；認(rèn)養(yǎng)一頭牛添加了白砂糖，結(jié)合碳水化合物含量12.6g/100ml來(lái)看，該產(chǎn)品添加糖量過多；為增強(qiáng)口感提高濃稠度以及使產(chǎn)品貨架期更穩(wěn)定，該產(chǎn)品添加了5種食品添加劑，主要是增稠劑、穩(wěn)定劑，數(shù)量偏多；此外，該產(chǎn)品還添加了食用香精。

自有奶源？代工模式？

盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾多次宣傳自己是“自有奶源”，但很早就有媒體在陸陸續(xù)續(xù)揭露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛存在“外購(gòu)奶源”“依賴代工”“過度營(yíng)銷”等問題。

奶源方面，新三板掛牌的乳制品企業(yè)牧同科技股份有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是奶牛養(yǎng)殖和牛奶銷售，據(jù)2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾是其第一大客戶，銷售金額超4500萬(wàn)。

2020年3月，六安市食品監(jiān)管局曾對(duì)乳制品進(jìn)行食品專項(xiàng)監(jiān)督抽檢，結(jié)果顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

此外，天眼查顯示，上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司等曾均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)方。

“認(rèn)養(yǎng)”實(shí)為概念營(yíng)銷

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，這句話乍一聽，很容易使顧客產(chǎn)生一種“我在該公司花錢認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛并獨(dú)自享受該頭奶牛生產(chǎn)的乳制品”的錯(cuò)覺，實(shí)則不然。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛直到2020年5月才正式推出“認(rèn)養(yǎng)”模式。認(rèn)養(yǎng)模式有3種：第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”（即線上養(yǎng)成類游戲）；第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”（即認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購(gòu)買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)）；第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)（即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶），最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。

前兩種模式都與實(shí)際認(rèn)養(yǎng)奶牛不沾邊，第三種“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”似乎還能扯上點(diǎn)關(guān)系。但是仔細(xì)一看規(guī)則，原來(lái)是要到最高等級(jí)才有機(jī)會(huì)給奶牛取名字（僅僅是取個(gè)名字）。

如何成為“養(yǎng)牛合伙人”呢？“養(yǎng)牛人招募”信息顯示，消費(fèi)者購(gòu)買指定商品（需花費(fèi)297元-1188元）可申請(qǐng)成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。如推廣成功，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛人”可分別獲得5%-10%不等的傭金，以及3%-7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)需邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”。等級(jí)越高，傭金提成就越高。玩法剛一出來(lái)，就有媒體指出，這種分銷推廣模式與微商有相似之處。

根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的公示內(nèi)容，2020年11月16日，杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的100%控股子公司）曾因其銷售的認(rèn)養(yǎng)季卡/認(rèn)養(yǎng)年卡上的說明字樣被杭州下城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方客服曾回復(fù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

此外，業(yè)內(nèi)人士透露，所謂認(rèn)養(yǎng)模式在規(guī)模化生產(chǎn)的角度來(lái)看并不現(xiàn)實(shí)。由于現(xiàn)代工廠化運(yùn)作，奶源在生產(chǎn)線上都被混合起來(lái)，很難做到為每個(gè)養(yǎng)牛用戶提供對(duì)應(yīng)牛所生產(chǎn)的牛奶。認(rèn)養(yǎng)概念多為噱頭，難以真正落地。

屢遭消費(fèi)者投訴

此外，黑貓投訴平臺(tái)顯示，存在多條與認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)的消費(fèi)者投訴信息，內(nèi)容涉及產(chǎn)品變質(zhì)、虛假活動(dòng)、問題奶粉、食品安全等領(lǐng)域。（來(lái)源|大華觀察）

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