娃哈哈又悄悄賣起了童裝，這不是什么新鮮事兒，在賣童裝這件事上，宗慶后執著了二十年。憑著這股執著的勁兒，宗慶后締造了娃哈哈飲料帝國，但卻始終沒能夠把童裝市場給拿下來。

(資料圖片)

時隔20年 娃哈哈再賣童裝

近期，有網友發現一批印有“AD鈣奶”圖案的童裝悄然出現在各大電商平臺，還打出了“娃哈哈童裝”的旗號。

乍一看還以為又是一個打著“娃哈哈”旗號的山寨產品，畢竟在多數消費者的認知里，娃哈哈就是做飲料的，更何況此前娃哈哈也未對童裝業務進行任何相關宣傳，但這些童裝確實是由娃哈哈推出的。

12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產品，共計20件商品，以及春節系列的5件商品，售價在99~349元不等。

店鋪公布的相關資質信息顯示，娃哈哈童裝品牌經營者為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，該公司由宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司間接持股40%。

與此前偏重線下門店拓展不同的是，再次進軍童裝市場，娃哈哈采取了新的營銷策略。從2022年11月起，娃哈哈童裝先后開通了微博、小紅書賬號、微信公眾號、抖音號和天貓店鋪。12月中旬，娃哈哈童裝還在抖音連續進行了多場直播帶貨，一款主推童裝還登上了羅永浩的淘寶直播間。

娃哈哈的童裝業務始于2002年，當年杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發展有限公司、英國白金網絡有限公司共同出資設立杭州娃哈哈童裝有限公司。

彼時宗慶后信心滿滿，揚言要打造“全國第一童裝品牌”，并立下了“一年開店2000家，年度銷售額超10億元”的目標。然而第二年娃哈哈的童裝業務就遭遇挫折，不僅香港達利集團很快退出了合資公司，專賣店最終也只開出了800家。

此后，娃哈哈的童裝業務不溫不火的維持著，甚至被消費者遺忘。2017年杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵飲料有限公司，并于2021年注銷。本以為娃哈哈就此徹底退出了童裝市場，不曾想卻是為了再次出發。

賣童裝比賣飲料更難？

娃哈哈成功打造了針對兒童青少年的王牌產品AD鈣奶，并堅信能夠在童裝市場上復制AD鈣奶的成功路徑。但事實證明做飲料和做童裝不是一回事。

當初，娃哈哈進軍童裝業務時，曾試圖以自己在兒童飲料行業的品牌影響力撬動童裝市場。

為此，娃哈哈采用OEM代工模式，自己負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團負責設計，原想憑借娃哈哈的品牌號召力能輕輕松松打開市場。

但實際情況是，OEM代工模式下娃哈哈童裝無論是款式設計，還是生產計劃反應都比較慢，跟不上市場變化的節奏。

正所謂隔行如隔山，娃哈哈對童裝市場的把握能力顯然遠不如飲料市場。而且娃哈哈想用自己品牌號召力撬動童裝市場的意圖取得適得其反的效果。在消費者的認知里，娃哈哈品牌幾乎等價于AD鈣奶、營養快線和礦泉水，并不會聯想到兒童服裝。

可以對比的是，同樣是在2002年進軍童裝的森馬，2012年童裝營業收入已高達21億元，該分部業務占公司總營收比重近30%，而2012年娃哈哈童裝的市場銷售額也僅2億元。

實際上，做童裝市場的難度不亞于做飲料。中國的童裝行業競爭非常激烈，市場份額分散。歐睿資訊數據顯示，目前全國有46萬家童裝相關企業，森馬旗下的巴拉巴拉市占率將近7%，是唯一一家市占率超過5%的服裝企業。

此外中國童裝市場上，國際品牌影響力日復一日。在同等價位上，顯然阿迪達斯、耐克等國際品牌的影響力遠超娃哈哈，消費者的選擇可想而知。

現在是進軍童裝市場的好時機嗎？

童裝市場的景氣度與兒童人口數量息息相關。但遺憾的是，娃哈哈進軍童裝市場的時間節點正好是中國出生率斷崖式下滑的時期。

中國人口增速從2018年開始放緩，當年出生人口跌破1600萬人，2019—2021年平均每年出生人口減少200萬人，出生率從2018年的10.86‰下降至2021年的7.52‰，創下近72年（1950年以來）來的新低。

雖然當下中國已經放開生育政策，但按照國際經驗，隨著經濟持續發展，高收入人群的生育意愿持續降低，中國未來人口增量將保持低位。

聯合國預測數據，中國人口在2021年達到歷史峰值，到2030年出生人口降至1001.6萬人，總人口降至14.17億人，未來人口總數仍將持續下降。

在出生率持續下滑的情況下，未來較長一段時間里，中國童裝市場或將持續萎縮，市場也會更加內卷。（來源|商業華觀）

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