西班牙快時尚品牌MANGO關(guān)閉中國市場線下門店，退守線上渠道，是主動轉(zhuǎn)變策略，還是無奈之舉？

北京朝陽區(qū)建國路91號金地廣場B1層B119，正被一塊碩大的寫著“CBD社區(qū)空間即將呈現(xiàn)”的牌子圍住，與同層寬敞靚麗的其他門面相比，稍顯突兀。

(相關(guān)資料圖)

數(shù)月以前，這家門店還屬于一個大眾較為熟悉的品牌——MANGO。

MANGO原本所在的位置已被其他品牌所替代。馬云飛攝

這家門店并非個例。近日，這家西班牙快時尚品牌因被曝將關(guān)閉國內(nèi)所有線下門店引發(fā)廣泛關(guān)注。

4月19日，MANGO工作人員向《國際金融報》記者證實：品牌的中國線下門店已全部關(guān)閉，中國消費者可以通過天貓旗艦店，微信小程序及管網(wǎng)APP等線上渠道購買商品。

早在2002年即進入中國市場的MANGO，稱得上是一代人時尚啟蒙品牌之一。不過，彼時這一快時尚巨頭斷然不會想到，歷時21年后，在群雄逐鹿的中國服飾市場，其將徹底關(guān)閉線下專柜，最終選擇“退守”線上。

據(jù)記者觀察，中國市場曾是快時尚品牌們競相布局的目標市場，2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時尚品牌們曾風(fēng)頭無兩。但現(xiàn)在，業(yè)績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事正在反復(fù)上演。這其中，MANGO當(dāng)下的調(diào)整或僅是“冰山一角”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道

從某種意義來說，此次放棄耕耘多年的線下門店，MANGO或許是無奈之舉。

MANGO成立于1984年，總部位于西班牙第二大城市巴塞羅那，是全球領(lǐng)先的時尚集團之一。2002年，該品牌就進入了中國市場，比“西班牙同鄉(xiāng)”Zara還早四年。根據(jù)公開報道，鼎盛時期，MANGO在中國市場門店超過200家，不過從2013年開始，該品牌就被頻繁爆出關(guān)店。2013年到2015年，MANGO的門店數(shù)量從200余家迅速跌落到61家。

面對在中國市場的頹勢，早前的MANGO并非沒有做出努力。2019年，MANGO曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過與本土公司合作來加速擴張步伐，并預(yù)計在未來數(shù)年內(nèi)開設(shè)約16間新店。

不過2021年，該品牌再次調(diào)整策略，稱暫緩線下開店計劃，將會投入更多資源發(fā)展線上電商平臺。行至2023年，MANGO徹底放棄線下市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。

“感覺7、8年前，還經(jīng)常在各大百貨或是購物中心看到MANGO，如今早已難覓其蹤。那會覺得這個品牌款式新穎，價格也能接受，但之后隨著接觸的品牌越來越多，漸漸就離它越來越遠。現(xiàn)在在各大購物中心，除了H&M、ZARA等，感覺國內(nèi)快時尚和零售品牌店更為常見一些。”在西安一家大型商業(yè)綜合體工作的90后梁舒（化名）向記者表示，當(dāng)在社交媒體得知MANGO關(guān)閉線下門店的消息后，自己是有些震驚的，不過仔細想想亦是情理之中，“畢竟現(xiàn)在在同等價格下遠有更多的品牌可供選擇，而且（MANGO）門店并不多。”

“就中國市場來看，MANGO存在創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，上新節(jié)奏慢，無法完全滿足年輕一代對時尚產(chǎn)品的需求。再加之市面上已經(jīng)有越來越多精準聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌，面對激烈的競爭，MANGO在客戶轉(zhuǎn)化上遇到瓶頸。”鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向記者分析稱，“相較于租金、人力、陳列等運營成本投入大的線下門店，線上渠道相對屬于輕資產(chǎn)，可以授權(quán)。目前這一品牌僅做線上，也是在進一步收縮規(guī)模。”

程偉雄也一并指出，當(dāng)下線上成為MANGO和中國消費者進行溝通的主要渠道，缺少體驗感，未來品牌與消費者的關(guān)系將會越來越遠，最終被別的品牌所替代。

值得一提的是，根據(jù)界面新聞報道，MANGO已有“放棄”中國市場的打算，MANGO首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時表示，未來3年里該品牌不會再將該市場作為優(yōu)先關(guān)注對象，而是要著重發(fā)力美國和印度市場。

多品牌已敗退

實際上，隨著傳統(tǒng)快時尚高潮的落幕，除了MANGO，近年來不少國際快時尚品牌也在中國市場遭遇困境。

2021年，Zara的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear關(guān)閉中國所有門店；

2022年2月，美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch中國首家門店關(guān)閉；

2022年4月，H&M旗下的低價快時尚品牌Monki亦敗走撤退；

2022年6月，H&M位于上海淮海中路651號的中國市場首家門店關(guān)閉；

2022年11月，GAP將中國區(qū)業(yè)務(wù)出售給國內(nèi)最大的電商代運營公司寶尊......

一名在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向記者表示，經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，國內(nèi)快時尚行業(yè)此前就已處于過剩狀。此外，過去幾年疊加疫情影響，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯。

回首過往，中國市場是全球各大快時尚品牌的“兵家必爭之地”。2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時尚市場的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌也先后進入中國，并開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。根據(jù)盈石集團研究中心的一份快時尚品牌發(fā)展報告，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時尚巨頭在中國門店總數(shù)已超過1200家，門店總數(shù)與去2014年同期相比增長25.9%。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，這一年達到擴張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示，十大快時尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門店，新店增速從2017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。

曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向記者指出，快時尚此前的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴張”的快時尚們在面臨高昂的店面成本疊加庫存成本，以及飽和的市場和激烈的競爭等多重壓力，撤店即時止損成為首選。

“與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時尚品牌能夠迅速復(fù)制、生產(chǎn)、上架最新款時裝且售價親民，但一味追求速度和價格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫存高企等弊端日益凸顯。”與英國市場最大時裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實業(yè)有限公司董事長顧心逸從前也對記者如是表示。

4月中旬，波士頓咨詢公司（BCG）在其一份最新報告中指出，時尚行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜、供應(yīng)鏈條長、需求變化快，特別是受到全球疫情的復(fù)合影響，時尚產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈管理中正面臨更為突出的供需平衡矛盾。2019年至2021年，全球領(lǐng)先時尚品牌的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從108天升至121天。在剛剛過去的2022年第三和第四季度，許多全球領(lǐng)先的時尚企業(yè)紛紛報告了“庫存過剩問題”，部分企業(yè)的庫存水平甚至較上年增長40%，引發(fā)大規(guī)模折扣促銷，侵蝕了品牌利潤。

“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面，這勢必會面臨產(chǎn)品短缺與庫存過剩的問題，隨之而來的便是降價和利潤率下降。”一位從事服裝貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對記者透露，在當(dāng)下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下，快時尚品牌必須盡快出招。

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