近期，知名奶茶品牌香飄飄發布了2022年及2023年一季報。面對復雜而又多變的市場，香飄飄經營韌性凸顯。

2022年度，香飄飄實現營收31.28億元，實現歸屬上市公司股東凈利潤2.14億元。其中，扣除非經常性損益后凈利潤為1.74億元，同比2021年增長42.05%。

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更令外界矚目的是，2023年一季度，香飄飄銷售收入實現了同比增長38.09%的快速突破。這使得香飄飄2023年首個季度實現營收同比增長37.03%，達到6.79億元，迎來疫情以來的“最強開年”。

香飄飄業績的復蘇，標志著公司重回正軌。財報發布后第二天，香飄飄股價開盤后持續走高并強勢漲停，創下近2個月以來的單日漲幅之最。

即飲業務“閉環”初顯

在關注業績的同時，香飄飄執行多年的“雙輪驅動”戰略，再次成為各方關注焦點。

財報顯示，一季度，香飄飄即飲板塊營收2.12億元，同比增長34.28%，達到近四年同期最高水平。

新業務持續推進的背后，既是香飄飄面對復雜經濟環境變化的主動出擊，也體現了品牌打造 “第二增長曲線”的堅定策略。

具體而言，通過創新研發，“MECO”和“蘭芳園”堅持時尚年輕化、健康化路線，成為品牌強化消費者認知的重要抓手。從港式奶茶、檸檬茶到果茶、無糖奶茶，再到季節限定、燕麥奶茶，香飄飄新組合與新營銷始終緊緊抓住飲品市場最新消費趨勢。

其中，就包括了蘭芳園與知名燕麥奶品牌OATLY的合作。合作不僅使蘭芳園再度拓展新品類，擁抱“健康升級”；最重要的是，通過強強聯合雙方觸達了更多擁有健康生活理念、追逐新口味、新事物的年輕消費群體。

越來越多樣化的產品背后，不僅有自身研發實力的加持，更重要的是打造品牌與消費者的持續互動的渠道。

財報中提及，新產品上線前常常會先在電商渠道試銷，收集目標消費人群意見及建議，對產品加以完善，待產品定型后再進行線下鋪貨試銷。

與此同時，即飲業務重點聚焦核心70城，借助重點城市校園的集中推廣、電商短視頻結合、線上線下聯動營銷等方式，香飄飄實現了銷售額的逆勢增長。2022年，武漢、長沙、成都等重點城市即飲產品的銷售額增速均超過15%，原點渠道分銷額同比增長為22%。

香飄飄即飲品牌業務“閉環”被不斷完善與打磨。從產品路線、新品研發、試銷反饋、線上全渠道營銷、線下重點投放推廣再到搭建即飲銷售團隊與經銷商團隊，精準鋪貨，公司的內協作模式、發展路徑，使得其僅用數年時間就能夠同其他強勢飲料品牌同臺競技。

“雙輪”引擎，以內生力量創造增長

回望2022年，宏觀經濟壓力、多變的疫情疊加線下飲品消費場景收縮，消費品牌們開始“苦練內功”，向內尋找生存及增長動力。

對于連續11年在杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一的香飄飄而言，優勢業務著重“開源節流”。2022年香飄飄通過推進沖泡產品及品類的健康化升級，持續推進渠道下沉，帶動新舊產品系列銷量恢復。

同時，公司優化工廠生產效率，在執行“以產定銷”的過程中，升級改造自動化設備，實現旺季勞動效率提升，降低人員配置成本。疊加即飲產品的提價策略穩步推進，該部分業務逐漸修復，在2023年一季度銷售額同比上漲39.93%，鞏固公司發展支柱地位。

想要實現“穩中求進”的發展，香飄飄內生的“增量引擎”動力不僅來自沖泡奶茶等強勢產品，還包括針對快速崛起的即飲系列的變革。

在連續數年的內部組織管理轉變的努力下，香飄飄為即飲業務做了改造銷售部門管理基礎、試點在地方城市設立即飲團隊等努力。

2023年初，香飄飄正式宣布，圍繞快速崛起的即飲業務，公司決定為其組建全新的業務團隊，“將專業的事情交給專業的人做”，引進即飲銷售人才專職運營、落地相關產品及渠道。香飄飄還將根據飲料銷售邏輯，協助原有經銷商轉型、調整招募新經銷商，期待用三年時間打造即飲業務的系統化經營能力。

發展即飲產品不僅是香飄飄在努力增加一條業務線、增加收入，更是適應夏季消費，平衡公司銷售淡旺季的關鍵。

2022年香飄飄大力推進冰凍化建設，全年累計冰凍化門店數量同比增長134%，實現了一年“翻一番”的目標，帶動門店動銷實現較大提升。2023年一季度，香飄飄即飲類產品銷售收入達2.12億元，同比增長34.28%，占公司總銷售額比重上升至31.64%。

隨著更為主流、大眾化的全新瓶裝系列產品上市，更為貼合奶茶傳統印象的瓶裝產品迅速激活了消費者的固有認知。其中，蘭芳園凍檸茶、香飄飄乳茶，搭配低脂、低糖飲料概念，使品牌有望在新的賽道形成差異化競爭優勢。

從沖泡熱飲到即飲冷飲，結合豐富全面的產品矩陣，香飄飄全新“底層架構”正在突破市場對其固有印象。

消費復蘇趨勢確定，需求蓄勢待發

進入2023年，線下消費的快速回歸，讓無數從業者看到轉機，零售、餐飲、旅游、娛樂等各類服務業迎來開門紅。一季度GDP數據顯示，國內生產總值同比2022年增長4.5%，社會消費品零售總額同比增長5.8%，最終消費對經濟增長的貢獻率達66.6%。

超出市場預期的新增長數據給很多企業提供了擴張的底氣。尤為重要的是，一季度國內餐飲收入增長13.9%，餐飲等消費場景帶動了飲料、酒類等需求的上升，香飄飄2023年開年的回暖也受益于此。

不論是在經銷商渠道、出口還是直營，新的一年香飄飄的擴張可謂多線出擊，公司經營結構調整，追求“穩中求進”、“長期主義”的經營思想初見成效。

在這一新發展浪潮之下，冷飲品牌們最為期待的夏季即將到來。在全力進軍即飲業務后，冷飲成為品牌今年的新發展動力。

據計劃，香飄飄將持續推進“冰凍化建設”、“生動化陳列”等工作，提升冰凍化終端的數量與質量，助力即飲產品銷售。Meco 果汁茶和香飄飄瓶裝牛乳茶分別抓住“泛零食場景”與“國潮”新風，在新的一年中挖掘更多消費潛力。

即飲業務迅速突破，沖泡業務穩中有進，香飄飄將借助兩大業務穩步托舉，疊加難得的消費市場回暖機遇，持續給未來業務的恢復和發展提供動力。

下一步，品牌將著眼于穿越行業波動周期、長期從容發展的目標，使經營發展更為均衡，并借復蘇的“東風”增速快速恢復。這既是香飄飄對公司“雙輪驅動”戰略的正確性與前瞻性的驗證，也將是品牌與經營持續完成“蝶變”的過程。

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