近年來，漢服文化從小眾逐漸走向大眾，漢服產業的規模不斷擴大，大量的漢服品牌成功崛起，并獲得了資本的青睞。不過，記者通過采訪調查發現，“漢服熱”背后的另一面，依然存在著難以吸引高頻次高額度消費，市場競爭激烈導致中小商家生存艱難等問題。

“雙11”漢服品牌預售升溫

一年一度的“雙11”又來了，電商平臺上的各大商家，都在通過各種各樣的促銷手段來吸引消費者，漢服品牌也沒有缺席這樣的盛宴。

截至2020年年底，中國漢服淘寶商家數量已超過1500家。知名漢服品牌如十三余、鐘靈記、花朝記、蘭若庭等都有相應的淘寶或天貓店鋪。

記者搜索天貓平臺發現，在月銷量超過1000件的漢服中，大多售價低于百元。

除了服裝之外，發冠、排簪、腰飾、折扇等用品也在線上銷售。

針對“雙11”，各商家推出了各種優惠。提前預售、跨店滿減、店鋪優惠券、付定立減和直播領券是主要的營銷方式。以某品牌最新推出的一款明制漢服為例，其官方售價是198元起，買家如果提前支付30元定金，并在規定時間支付尾款即可享受10元優惠，再搭配其他商品使用199減25的跨店滿減券，則該件漢服就能享受到35元的優惠。同樣的，另一品牌也推出了類似優惠套餐，其店鋪中的一款明制漢服預售超8000件。

網絡粉絲激增 資本聞風入局

“同袍”一詞出自《詩經·秦風·無衣》，這也是漢服愛好者們相互間的稱謂。在這些愛好者中間，以漢服為紐帶的社交大行其道。百度貼吧可能是最早的漢服網絡社交平臺之一，截至2021年11月，漢服吧已有119萬關注用戶，累計發帖1449萬，這個貼吧的日常討論話題是漢服的設計、漢服文化與漢服的相關社交活動。

在漢服吧，記者看到，一位資深的漢服吧成員發帖感嘆：“2007年4月13日，漢服吧會員才剛達到700人!”他這樣回憶當時的情況：“那時候我們人少力單，每次結伴去各論壇宣傳漢服，被人認為是異類，腦子不正常，還被封貼無數次，受盡了冷眼!”

貼吧用戶數量的幾何級增長只是一個方面，另一方面，短視頻、網絡綜藝、直播電商也為漢服注入了新鮮的傳播元素。抖音、快手上都有大量關于漢服的話題和視頻，在抖音上“漢服”話題播放量高達589億。

漢服火了，市場規模不斷放大，資本也聞風而至。今年，漢服國風品牌十三余完成過億元人民幣A輪融資，投資方包括嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等。

據不完全統計，截至目前，漢服原創品牌中，除了十三余，還有華裳九州、重回漢唐和織羽集獲得了融資，融資輪次處于早期階段。

難以吸引高頻次高額度消費

與早年相比，雖然目前漢服在一定程度上“破圈”了，但受制于漢服實用性低、用戶基數小等特點，接受記者采訪的大部分人都表示，并不會為漢服消費太多。

重慶師范大學大四學生小陳，因為漢服精良的做工和極高的觀賞性而愛上漢服。“大一的時候我在短視頻上了解到漢服，后來又在學校迎新晚會上穿過一次，于是就下定決心自己買一套。”小陳表示，自己作為一個漢服的愛好者，大概花費2000多元入手過四五件漢服。

受小陳影響，同學小周也對漢服產生了興趣，但他只買過一套漢服，“我主要是體驗一下，并沒有那么熱衷。”作為大學生，小陳和小周在漢服上的投入主要是購買衣服，小陳說：“我沒有買過頭飾，也沒有找攝影師約拍過，拍照那些主要都是自己拍。”

成都上班族劉女士因為熱愛傳統古風而對漢服產生了興趣，工作之后也入手過兩件漢服，“我只在淘寶上買過漢服，一件大概200多元。”雖然接觸漢服已有3年多的時間，但由于平時醫院工作繁忙，劉女士表示并沒有什么機會穿漢服，“節假日出去耍的時候才會穿，平時不穿，所以買得也不多。”

競爭激烈小商家生存難

對于消費圈層、消費額度有限的問題，漢服商家也深有感觸。

今年剛大學畢業的小劉和小伍，在重慶大學城熙街開了一家漢服體驗館。這家漢服體驗館在團購網站上排名很高。不過，小劉卻坦言，雖然客源還不錯，但店里并沒有賺到什么錢。

小劉介紹，體驗館主要是以套餐形式為顧客提供體驗服務，以基礎的漢服體驗套餐為例，漢服體驗(含盤發)是78元，漢服體驗(不含盤發)是58元。還可以為顧客提供攝影寫真套餐，費用最低為399元。

除了提供漢服體驗，體驗館也會和商家進行合作，承接一些商家活動，比如傳統節假日就會組織一些漢服愛好者去參加商家的活動，“我們就主要負責聯系漢服愛好者，然后去現場協調。”

小劉告訴記者。“這個店投資了6萬元左右，做了一年多，雖沒有虧本，但也沒有賺到什么錢。”小劉坦言，近幾年漢服雖然比較火，但很多人只是圖新鮮，并不會真的花大價錢去買漢服，“畢竟，在大多數時候，漢服不能作為日常服裝。”

小劉告訴記者，近年來，漢服產業吸引了很多商家進入，分蛋糕的人越來越多。所以行業內的競爭非常激烈。“我朋友在觀音橋開了一家體驗店，沒過多久附近連著開了3家，結果我朋友就做不下去了。”

“我們漢服體驗還好一點，我認識很多賣原創漢服的都做垮了。大品牌熬出來了，帶走了大部分的消費者，電商平臺上的盜版帶走了一部分消費者，激烈的競爭下，原創小品牌根本沒辦法做。”小劉告訴記者，自己正在計劃將更多的精力放在與商家合作的漢服活動上，希望在這方面有更多的機會。(記者 馬聯 謝聘 實習生 李月 韋詩曼)

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