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Introduction

(資料圖片僅供參考)

經銷商是汽車廠商的最后一根稻草。

作者丨楊 晶

責編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

前段時間，網上有消息顯示，7 月蔚來汽車銷量大幅增長后，不少一線銷售人員月薪破 10 萬元，并且吸引了奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌銷售人員爭相入職。實際上，在豪華品牌中，早前也有不少 BBA 的一線銷售人員有這么高的工資。

一般銷售人員月薪高主要有這么幾個原因：賣的車多、各項考核指標完成率高、各種獎勵項超額完成，比如賣庫存車之類的。但是為什么現在在傳統汽車品牌中，這樣的情況越來越少了呢？還是因為車越來越難賣了。

8 月 16 日，中國汽車流通協會發布的 2023 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，今年上半年完成半年度銷量目標的經銷商占比為 24.9%，56.9% 的經銷商完成了任務指標的 80% 以上。

不過完成率低于 70% 的占比最大，為 27.4%。經銷商層面的銷量數據，反映著整個汽車市場的動態。中汽協發布的數據顯示，1-6 月，國內汽車產銷分別完成 1324.8 萬輛和 1323.9 萬輛，同比分別增長 9.3% 和 9.8%。

從數據上來看，今年上半年的汽車銷量情況比較樂觀，為何落在經銷商頭上差距如此之大？主要原因在于汽車品牌之間的分化日益加大。尤其是隨著新能源汽車滲透率的連年升高，燃油車市場份額也將持續下降。

所以第二個數據顯示，豪華 / 進口品牌經銷商目標完成情況較好，32.4% 的經銷商完成半年度銷售目標。豪華 / 進口、合資、自主這三者大致以一種降序的方式，呈現出不同品牌之間的差異。

其實這也是一個很好的理解的邏輯，新能源汽車擠壓傳統燃油車市場。而在傳統燃油車市場中，豪華 / 進口擠壓合資、合資擠壓自主，依次傳遞。之所以能夠這樣傳遞，還在于如今的中國車市秩序已經改變。

曾經那種豪華 / 進口、合資、自主互不相干的局面已經被打破，中國新能源汽車品牌的發展，從下至上不斷沖擊著每個細分市場，從 3 萬元 -100 萬元不等，豪華 / 進口、合資、自主不再有著品牌上的光環。

其次就是今年年初以來的價格戰，重塑了中國汽車市場參與者們的競爭體系和價格體系。豪華 / 進口賣成了合資品牌的價格、合資品牌賣成了自主品牌的價格。對于汽車廠商來說就是賺多少的問題，但對于一線的經銷商來說就是生死問題。

所以調查顯示，今年上半年經銷商虧損的比例為 50.3%，盈利的比例為 35.2%，持平的比例為 14.5%。新車銷售利潤占比大幅下滑，由 2022 年底的 19.7% 大幅下滑至 4.9%，經銷商新車毛利率出現大幅度下滑，但二手車毛利率及售后毛利率則呈現小幅上升。

經銷商的虧損來源于降價求生，為何降價求生在于強勢品牌持續官降。一旦強勢的品牌掀起降價風波，其余品牌如果無法持續新增訂單，也不得不接受降價的命運。充分的競爭也許會讓一些車企感受到市場的殘酷。

不過，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，盈利的經銷商主要分布在一二線城市，這些店鋪通常經營時間較長，且非新車業務的利潤貢獻較大。另一部分在四五線城市的經銷商，面臨的同城競爭壓力較小，因此新車業務并不會出現大幅虧損。

但不管怎么說，在當下這樣殘酷的環境中，經銷商只能被時代洪流裹挾著前進。而調查顯示，上半年經銷商總體滿意度得分為 73.1 分，為 2013 年以來最低分。他們對廠家搭售滯銷車型、市場秩序、庫存管理，及廠家區域營銷和區域管理方面的滿意度較低。

可以預見，經銷商的滿意度是壓力傳導的結果。當汽車廠商面臨的競爭壓力時，必然會適時的轉移給經銷商。那經銷商該怎么辦？集團型經銷商可以憑借規模效應、轉型新能源、加強附加業務繼續經營。

單店型的經銷商，一旦選錯了加盟的品牌，或者說加盟的品牌競爭力弱，像法系、韓系、美系等品牌，就可能面臨更危險的局面。而那些代理邊緣自主品牌、邊緣新視頻品牌的經銷商，建議還是長痛不如短痛趕緊退場。

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