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星標(biāo)才能經(jīng)常看到我們哦~ 后臺(tái)回復(fù)「加群」加入現(xiàn)代廣告圈 2023年戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)中，公關(guān)獅類別收獲了超過1600件作品。這其中，一些頗具爭(zhēng)議的作品被提及，一些令人驚奇的創(chuàng)意在呈現(xiàn)，一些具備全球影響力的內(nèi)容被廣泛傳播。 在戛納現(xiàn)場(chǎng)，《現(xiàn)代廣告》與公關(guān)獅評(píng)委明思力中國董事總經(jīng)理張琿杰 （Liza Zhang）聊了聊本次評(píng)審的過程感受與趨勢(shì)洞察。 01三個(gè)創(chuàng)意的抉擇這是張琿杰第一次參與戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)公關(guān)類的評(píng)審工作，從創(chuàng)意、洞察、商業(yè)與社會(huì)影響力三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，以獨(dú)特且深入的觸角篩選評(píng)價(jià)這些來自不同國家和地區(qū)的作品，一步步落定最后的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。 事實(shí)上，每一個(gè)類別全場(chǎng)大獎(jiǎng)的誕生都會(huì)經(jīng)歷一次“小黑屋”內(nèi)頗具沖突性的討論，本次公關(guān)獅也不例外。張琿杰分享到，今年的公關(guān)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)其實(shí)最后三個(gè)作品被討論，它們分別來自DoorDash、Nike與Adidas。 “Adidas的作品我個(gè)人非常喜歡的，項(xiàng)目設(shè)計(jì)本身很不錯(cuò)，這個(gè)作品好的地方在于它的潛在效果。讓唐氏綜合癥患者來參與全球六大滿貫的馬拉松比賽，包括后續(xù)整個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的國際化延展性很高，這個(gè)項(xiàng)目從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度來說，可以真正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生很大影響，把品牌的界限和國別的界限都砸掉。”張琿杰表示。但遺憾的是，這樣的作品需要時(shí)間去驗(yàn)證傳播，所以當(dāng)它今年參加比賽的時(shí)候，還并沒未顯示出強(qiáng)大的影響力。 Nike的作品則讓人感受到了對(duì)于女足的商業(yè)與社會(huì)關(guān)注，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和把社會(huì)的議題跟本土文化（英格蘭足球文化）的議題和商業(yè)的融合是非常成功的。“最后也是在Nike和DoorDash兩個(gè)品牌中做選擇，我們最終選擇了DoorDash這個(gè)作品作為全場(chǎng)大獎(jiǎng)。”張琿杰說。 一個(gè)明顯的不同在于，DoorDash是本土品牌（美國本土以餐飲起家的外賣平臺(tái)），Nike是國際大品牌，在新聞發(fā)布會(huì)時(shí)便有媒體提及大品牌與小品牌的話題，我們常常認(rèn)為大品牌意味著品牌有大預(yù)算去好好做創(chuàng)意，所以這其中是否存在一個(gè)考量的優(yōu)先級(jí)其實(shí)尚未可知。“我們發(fā)現(xiàn)在公關(guān)這個(gè)領(lǐng)域，從提名開始到我們每一層的篩選，慈善、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等這些占比非常大。當(dāng)然這本身意 味著品牌本身承擔(dān)了更多的社會(huì)影響力責(zé)任，但是我們也不想讓這個(gè)現(xiàn)象造成刻板印象。”她提到。 DoorDash的作品名為SELF LOVE BOUQUET （給自己的花），慶祝自己給自己的愛。情人節(jié)之際，品牌把TikTok上最受歡迎的性玩具The Rose加入到由其他11朵真玫瑰花組成的花束里，組成了為單身人士特別定制的花束。這款花束在DoorDash上獨(dú)家銷售，此舉既支持了當(dāng)?shù)鼗ǖ辏质谷ツ甑匿N售目標(biāo)翻了一番。 這是個(gè)看似具有爭(zhēng)議性話題的作品，將一些看得見卻不常被明顯提及的需求進(jìn)行實(shí)際呈現(xiàn)。而當(dāng)評(píng)審們推舉其為全場(chǎng)大獎(jiǎng)時(shí)，也有更深度的考量。 張琿杰給出了三點(diǎn)自己的支持意見。第一，從商業(yè)的角度看，它很成功；第二，從創(chuàng)意的角度看，它有很好的公關(guān)模式的創(chuàng)意。公關(guān)模式的創(chuàng)意指代它讓用戶之間有talk，它的情人節(jié)定制花束的確讓很多用戶之間開始對(duì)話，情人節(jié)不再是情侶專屬，這是非常戳人的，而且這家公司又有花的生意，又有 Sex Toy的生意，把兩個(gè)東西結(jié)合在一起。 第三，每年一些參賽作品都會(huì)涵蓋性別平等的話題，包含月經(jīng)羞恥、強(qiáng)奸羞恥、哺乳羞恥、乳腺癌篩查問題等。我們很遺憾的是女性問題還停留在一些很基本權(quán)益的問題層面上沒法解決。這個(gè)作品好的一點(diǎn)在于它講的其實(shí)是女性獨(dú)立，除了性其實(shí)還在于方方面面。 “女性真正的獨(dú)立是指一種獨(dú)立向上生長(zhǎng)的姿態(tài)，但是這個(gè)社會(huì)有很多的默認(rèn)設(shè)置阻礙你獨(dú)立向上生長(zhǎng)，可以舉例的很多，在一些沒有得獎(jiǎng)的案例中也看到了。這也是這個(gè)作品，我認(rèn)為可以給到全場(chǎng)大獎(jiǎng)的原因之一。”她說。 02乘風(fēng)借勢(shì)、獨(dú)特洞察與國際視角而女性議題也好，其他一些普遍被討論的議題也好，2023年戛納創(chuàng)意諸多參賽作品中都有所體現(xiàn)，但抓住了這些是否便意味著找到了獲勝密碼？在敏銳且 頗具沖突性的評(píng)審過程中，張琿杰有了更深刻的思考。 “大部分公關(guān)類別的參賽作品都是riding on megatrends，也就是借勢(shì)。你能在很多作品上看到很多大趨勢(shì)，包括可持續(xù)發(fā)展、ESG、多元化，但是這些大部分作品沒有出來的原因也恰恰在這里，因?yàn)樗鼈冎灰蕾嚧筅厔?shì)的洞察。”張琿杰說道。 “我們選出來的這些作品大部分都是依托大趨勢(shì)，但是它也有獨(dú)特洞察。比如說性別平等是大趨勢(shì)層面上的東西，但是你的獨(dú)特洞察是什么？這個(gè)部分很關(guān)鍵。一個(gè)方向是，既要借助大趨勢(shì)，又要形成自己的小趨勢(shì)。創(chuàng)意有一個(gè)另外的詞culture，也就是文化，一般說參與大文化當(dāng)中，你要形成自己的小文化，才能讓你真正脫穎而出。” 與社會(huì)議題直接相關(guān)，這樣的議題也不該僅僅帶來情緒感知。 張琿杰十分認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，本次諸多參賽作品來自烏克蘭事件，但最后只有一個(gè)波蘭的作品被甄選出。“其實(shí)評(píng)審的眼睛還是雪亮的，不會(huì)只說這個(gè)議題帶給我很多感動(dòng)情緒——我們真正看這個(gè)作品，除了議題本身能夠給我?guī)砬榫w上的共鳴之外，會(huì)看它的創(chuàng)意的獨(dú)特性到底在哪里，以及是不是真的帶來了影響力。 世界變得割裂，世界也在趨同，不論市場(chǎng)處于什么發(fā)展水平，貧富差距、新聞自由等問題都存在著。“我們看到英國的一個(gè)超市通過提供免息小額貸服務(wù)來解決人們付了房租就買不起食物的問題，所以哪里都有餓肚子的人，直接給予和賦能有尊嚴(yán)的生活是兩個(gè)不同的思路。”張琿杰說。 在這個(gè)割裂的世界里，張琿杰也希望戛納這個(gè)跨文化的國際平臺(tái)再國際化一點(diǎn)通過促進(jìn)國際化交流來促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。 “我自己評(píng)審的過程中，是非常謹(jǐn)慎和小心翼翼的，因?yàn)槔斫獾牟皇俏冶就廖幕臇|西，雖然有評(píng)審來做一些解釋，但我很也難確保做公正的選擇。從多元化這個(gè)角度來說還不夠，因?yàn)椴煌念A(yù)算，不同的國家，不同的教育水平，不同的行業(yè)發(fā)展水平，都不一樣，創(chuàng)意也不一樣。我覺得至少在初期做一個(gè)平衡，為了今天大家在這里做的所有的討論和分享是足夠國際化的。”張琿杰說道。 第一階段或許可以根據(jù)區(qū)域來做劃分，能確保到國際舞臺(tái)后每個(gè)區(qū)域都有，大家可以坐在一個(gè)屋子用同樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量這個(gè)事情。張琿杰坦言，這也是她們現(xiàn)場(chǎng)討論的事，包含能不能用大創(chuàng)意或者說相對(duì)樸實(shí)的創(chuàng)意的觀去看待作品，這也就包括當(dāng)時(shí)提到的大小品牌和來自新興市場(chǎng)的作品的問題。 03遺憾、學(xué)習(xí)與期許通過本次的評(píng)審工作，張琿杰提到，自己其實(shí)學(xué)到了很多，這其中包括對(duì)文化的一些觀察。“我非常清楚地看到印度作品中深刻的印度文化烙印，而比如北美的作 品，商業(yè)鏈路會(huì)更完整。這個(gè)世界的更多面應(yīng)該被放到國際舞臺(tái)上。” 有期許，有學(xué)習(xí)，也難免有遺憾。 令張琿杰遺憾的是，并沒有多少機(jī)會(huì)評(píng)到中國的作品。“每次碰到本土市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)本地文化很重要，所以會(huì)有本地文化的評(píng)審，跳出來跟大家解釋文化背景是怎么樣的，幫助大家來理解這個(gè)案例。但是我這次一直在理解，沒有機(jī)會(huì)跟別人解釋中國的文化背景是怎么樣的，這是我這次最大的一個(gè)遺憾。” 造成這樣的現(xiàn)象其實(shí)早有原因。在張琿杰看來，這主要包含三個(gè)方面。第一，戛納創(chuàng)意公關(guān)類在國內(nèi)的推廣不夠，因而提交的作品也不太多；第二，如果從創(chuàng)意水平上看，公關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)更多給到的是創(chuàng)意公司，戛納整個(gè)體系重創(chuàng)意，所以它似乎并不能夠完全代表整個(gè)公關(guān)行業(yè)；第三，從社會(huì)關(guān)注和影響力的角度看，在過去十年國內(nèi)電商平臺(tái)和科技企業(yè)獲得的社會(huì)關(guān)注似乎過多，不談經(jīng)濟(jì)，這反而對(duì)于創(chuàng)意造成較大負(fù)面影響。 “大家都在以非常線性的思維做事，就是你投了多少最后曬銷售是多少。從公關(guān)的角度來說，需要用戶之間可以talk,只有當(dāng)你目的性不那么強(qiáng)的時(shí)候，真正的社會(huì)影響力才真正起來。” “這種商業(yè)環(huán)境其實(shí)并不太利于做真正的創(chuàng)意，甚至是真正的公關(guān)。所以我認(rèn)為很可惜。”張琿杰說，今天國內(nèi)的媒介購買主要在于平臺(tái)購買。所謂的主流媒體或者以前說的傳統(tǒng)媒體，即便它現(xiàn)在已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是它已然流失了大部分廣告收入。 “當(dāng)媒體沒有盈利模式的時(shí)候就沒有真正的公關(guān)了。這個(gè)是很可惜的。過去我們說公關(guān)的水平在于新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)水平，你能夠真正幫客戶用零成本獲得受眾的唯一目光，但現(xiàn)在這件事在廣義上幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。這種情況下會(huì)連帶對(duì)公關(guān)和新聞行業(yè)人才產(chǎn)生影響。對(duì)于新聞從業(yè)人員，有穩(wěn)定的盈利模式支持下，記者才沉下心來去做一個(gè)社會(huì)觀察家。對(duì)于現(xiàn)在剛?cè)胄械墓P(guān)人來說，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)用上了自己的專業(yè)技能卻仍然需要花錢去買媒體時(shí)，她就會(huì)對(duì)這個(gè)工種的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。這些，都值得我們思索。” ?2023戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)?，6月19日起，《現(xiàn)代廣告》全平臺(tái)全內(nèi)容帶你直擊戛納后續(xù)內(nèi)容持續(xù)更新中~END

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