4月28日晚，張小泉發(fā)布業(yè)績報告，2022年一季度凈利下滑45.96%，這距離張小泉上市不足一年。張小泉方面認為營銷費用的過高投入成為影響因素之一。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為百年老字號，張小泉在品牌形象上以及行業(yè)壁壘上就已經(jīng)超出了同行業(yè)品牌。基于此，推動企業(yè)的進一步增長，則需要不斷平衡好投入與產(chǎn)出。

業(yè)績下滑

根據(jù)財報信息，張小泉2022年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入約2.09億元，同比增長28.09%;凈利潤約1245.75萬元，同比減少45.96%。

對于此次業(yè)績的波動，張小泉在財報中表示，子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產(chǎn)，因處于產(chǎn)能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加。同時，公司加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應(yīng)銷售費用增加。此外，受疫情影響，多地零售部門銷量受影響。

從以往業(yè)績數(shù)據(jù)來看，張小泉業(yè)績的增幅正在逐年下滑。2019年凈利潤7230萬元，同比增長65.04%;2020年凈利潤7722萬元，同比增長6.8%;2021年凈利潤7873萬元，同比增長1.96%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，張小泉業(yè)績增長放緩的背后，除了自身原因外，也有行業(yè)競爭加劇的原因。

據(jù)了解，近幾年刀剪市場競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國有近3000家企業(yè)從事刀剪生產(chǎn)，2019年刀剪行業(yè)全國市場總量約991億元，按照營業(yè)收入計算，張小泉在全國的市場份額僅為0.5%。

其中已經(jīng)登陸資本市場的也不在少數(shù)，比如成立于1998年的蘇泊爾，在全國范圍內(nèi)共擁有五大研發(fā)制造基地，其中明火炊具品類中刀具、廚房工具等產(chǎn)品在市場上具有較好的知名度。成立于1993年的愛仕達也是其面臨的競爭對手。據(jù)了解，愛仕達目前共有三大生產(chǎn)基地，同樣在炊具類產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度。

公開資料顯示，張小泉是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，至今已有400多年歷史。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對張小泉進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

營銷費用增加

作為百年老字號，張小泉一度想要擺脫老字號固有的“老舊”以及與年輕消費者脫節(jié)的形象，近年來，張小泉加碼營銷，在各大電商平臺“大放異彩”。

據(jù)了解，近幾年，張小泉陸續(xù)在淘寶、京東、拼多多等平臺開設(shè)自己的旗艦店入局電商平臺。同時也冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并在《中國有嘻哈》節(jié)目中推出了“泉叔”IP形象，拉近與年輕人的心理距離，推升張小泉在年輕人中的品牌認知度。在2019年，張小泉利用“泉叔”IP形象設(shè)計了手機殼、帆布包等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，圈粉大波年輕消費者。

2021年，張小泉還在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。據(jù)張小泉官方消息，2021年，張小泉在新媒體及內(nèi)容運營方面取得較大的進展，全線上平臺總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍;總互動量29萬人次，同比增長42倍。2021年11月1日-11日，張小泉全網(wǎng)銷售額達2597萬+。

值得一提的是，這些成績的背后，是張小泉極速增長的營銷費用。數(shù)據(jù)顯示，2021年張小泉的營銷費用投入1.17億元，同比增長41.08%。張小泉也在財報中透露，公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)廣告宣傳費等增加導(dǎo)致營銷費用增長。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，作為百年老字號，在品牌形象上以及行業(yè)壁壘上就已經(jīng)超出了同行業(yè)很多品牌。而張小泉押注的電商直播帶貨，更多是一種以低價換流量的做法，用最低的價格換取流量的價格戰(zhàn)只會導(dǎo)致增量不增利。同時隨著直播帶貨的投入，一定程度上會損害、影響品牌形象，企業(yè)很難在消費者心中建立高端化發(fā)展的品牌形象。

不過，在不斷營銷的同時，張小泉也在嘗試創(chuàng)新。今年4月期間，張小泉方面對外透露，將推出寵物指甲剪、釣魚剪之類很特別的產(chǎn)品。據(jù)了解，這類產(chǎn)品普遍客單價高、毛利水平好，將會成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有效補充。

此外，在4月底，張小泉發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增食品銷售(僅銷售預(yù)包裝食品)。是否布局食品銷售，張小泉方面并沒有給出肯定答復(fù)，但在業(yè)內(nèi)看來，新增此類經(jīng)營范圍一定程度上表明了張小泉的求變之心。

徐雄俊表示，百年老字號企業(yè)，應(yīng)該憑借品牌的影響布局高端市場，不應(yīng)盤踞在低端市場與小品牌打價格戰(zhàn)。同時，企業(yè)也應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)上要下工夫，傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，塑造更為突出的品牌形象。(記者 張君花)

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