餐桌上的醋飲佐餐要到資本市場(chǎng)唱主角了。近日，新三板醋飲企業(yè)天地壹號(hào)發(fā)公告稱，廣東證監(jiān)局完成了中信證券對(duì)公司申請(qǐng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并在深圳證券交易所主板上市輔導(dǎo)工作的驗(yàn)收;此后還宣布股票停牌，“蘋果醋第一股”的IPO腳步漸進(jìn)。

把果醋飲料定位于健康佐餐飲料，曾被創(chuàng)始人、北大高材生陳生視為天地壹號(hào)成功的秘訣。“把天地壹號(hào)產(chǎn)品定位在佐餐上，使它進(jìn)入了一個(gè)幾乎是空白的市場(chǎng)，啤酒把它當(dāng)飲料，飲料把它當(dāng)啤酒。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”。

不過(guò)，細(xì)分市場(chǎng)遇到瓶頸、餐飲業(yè)受到疫情沖擊，讓天地壹號(hào)開(kāi)始主動(dòng)迎向競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷上一邊打造“520吃醋節(jié)”、給員工帶薪休假開(kāi)展花式營(yíng)銷，另一邊研發(fā)新產(chǎn)品，試水精釀啤酒賽道。醋飲“壹號(hào)生”能否突破佐餐之困，如何培育更多新的飲料品類，諸多問(wèn)題備受市場(chǎng)關(guān)注。

果醋飲料逐漸顯露佐餐疲態(tài)

天地壹號(hào)于1997年創(chuàng)立于廣東湛江，2007年開(kāi)始推出果醋飲料，引入罐裝包裝征戰(zhàn)華南市場(chǎng)。彼時(shí)，果醋無(wú)論作為調(diào)味品還是飲品，在歐美、日本等國(guó)已廣受消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可;而在國(guó)內(nèi)，醋更多還是被作為調(diào)味品使用，果醋飲料普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

佐餐，是天地壹號(hào)攻下醋飲市場(chǎng)的關(guān)鍵。公司將旗下醋飲料定位為健康佐餐飲料，并喊出“健康第五道菜，天地壹號(hào)”的宣傳口號(hào)，挖掘醋清爽解膩、開(kāi)胃消食等特性，迎合消費(fèi)者健康養(yǎng)生的飲食理念，與其他飲料形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。渠道選擇也以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。

差異化的打法讓天地壹號(hào)一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。2015年8月，天地壹號(hào)在新三板上市，產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)已連續(xù)多年位居全國(guó)醋飲料行業(yè)前列。

然而近年來(lái)，醋飲和佐餐的短板逐漸暴露。2019年天地壹號(hào)營(yíng)業(yè)收入還有25.85億元，2020年和2021年卻不到19億元，凈利潤(rùn)和毛利率也大幅下滑，利潤(rùn)空間的優(yōu)勢(shì)在減小。

對(duì)此，天地壹號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人近日答復(fù)記者稱，公司加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，同時(shí)積極拓展新渠道，促進(jìn)線上及社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展，保障公司業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)及增長(zhǎng)。“天地壹號(hào)積極通過(guò)新興的‘直播帶貨’、電商等線上銷售形式，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)多元化、多渠道發(fā)展”。

走出廣東重在改變消費(fèi)者認(rèn)知

與許多深耕大單品和某一區(qū)域的品牌一樣，天地壹號(hào)也仍未擺脫對(duì)醋飲料產(chǎn)品和廣東市場(chǎng)的依賴癥。

首先，天地壹號(hào)銷售份額主要集中在廣東省內(nèi)，易受單一市場(chǎng)波動(dòng)的影響。2016年，公司在廣東省內(nèi)的醋飲料市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)份額占比達(dá)到90%，增長(zhǎng)開(kāi)始逐漸放緩。而縱觀國(guó)內(nèi)的蘋果醋行業(yè)，廣東市場(chǎng)已占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)，宣傳普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，品類之外的市場(chǎng)則是一片繁榮，我國(guó)現(xiàn)存飲料相關(guān)企業(yè)超190萬(wàn)家，農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元飲品、承德露露、東鵬特飲紛紛敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門。

在醋飲市場(chǎng)趨于飽和，以及其他飲料品類市場(chǎng)廣闊的雙重背景下，銷售全國(guó)化和產(chǎn)品多元化布局勢(shì)在必行。天地壹號(hào)也深諳這層道理，上述負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，公司將打造多元化健康特色飲料品牌孵化平臺(tái)，孕育出更多的新銳健康飲料，同時(shí)積極開(kāi)拓其他區(qū)域市場(chǎng)，確立天地壹號(hào)全國(guó)性飲料品牌地位。

對(duì)于醋飲市場(chǎng)的全國(guó)化，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好，他分析稱：“受飲食文化的影響，整個(gè)醋飲料市場(chǎng)很難走全國(guó)化的道路，因?yàn)榇罪嫿】倒δ艿目破找约笆袌?chǎng)培育的時(shí)間太長(zhǎng)，成本太高，單靠天地壹號(hào)一己之力無(wú)法改變消費(fèi)者認(rèn)知，因此也難以借此形成持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。”

而食品飲料行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青則持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為天地壹號(hào)已經(jīng)建立起醋飲料作為健康佐餐的消費(fèi)者認(rèn)知，能夠構(gòu)成一種生活方式的符號(hào)，從而支撐起龐大的市場(chǎng)容量，參照廣東涼茶從各區(qū)域品種成長(zhǎng)為全國(guó)品牌的過(guò)程，天地壹號(hào)的全國(guó)化指日可待。

在尋找第二賽道方面，天地壹號(hào)近年來(lái)的成績(jī)談不上理想。天地壹號(hào)曾于2012年推出三款飲料“沖鋒壹號(hào)”“百草壹號(hào)”和“巴馬壹號(hào)”，分別針對(duì)功能飲料市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)與純凈水市場(chǎng)。在2021年報(bào)中，“巴馬壹號(hào)”被歸類為其他選項(xiàng)，僅約占總營(yíng)收的4.4%;而其他兩款產(chǎn)品甚至直接停產(chǎn)。

精釀啤酒能否獲Z時(shí)代青睞?

營(yíng)銷和跨界，使得近兩年來(lái)天地壹號(hào)在社交平臺(tái)上存在感十足，且屢試不爽。值得一提的是，天地壹號(hào)的創(chuàng)始人陳生也是搞營(yíng)銷和跨界的一把好手。

肖竹青特別提到，陳生對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)和強(qiáng)大的創(chuàng)新力，對(duì)員工和經(jīng)銷商也很厚道，不僅締造了天地壹號(hào)，他還一手創(chuàng)辦了壹號(hào)土豬和茅臺(tái)鎮(zhèn)老伙計(jì)酒業(yè)，是一名連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。公開(kāi)資料顯示，2016年陳生喊上同為北大學(xué)子的陸步軒一起打造“壹號(hào)土豬”品牌，兩人被稱為“北大屠夫”。

為了獲得新生代的青睞，天地壹號(hào)也沒(méi)少在營(yíng)銷上下功夫。例如宣布跨界在煌上煌廣東、廣西以及海南約1000家門店開(kāi)展，推出天地壹號(hào)與煌上煌鉑金版聯(lián)名款;連續(xù)兩年發(fā)起并舉辦“520吃醋節(jié)”活動(dòng)，更在今年憑借給員工放假、讓員工回家生娃登上微博熱搜，可謂噱頭十足，而能否建立起消費(fèi)習(xí)慣仍有待考查。

近年來(lái)，在啤酒高端化浪潮下，啤酒行業(yè)刮起了一股“精釀啤酒風(fēng)”。近日，有傳言稱陳生盯上了精釀啤酒賽道，天地壹號(hào)也要推出名為“1號(hào)燒啤”的精釀啤酒。據(jù)稱，該產(chǎn)品主打“新鮮短保，活菌燒心”，保質(zhì)期只有9天，并選擇天地壹號(hào)江門工廠生產(chǎn)，新品參考售價(jià)為20元/罐/500ml。

對(duì)此，天地壹號(hào)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“目前公司確實(shí)有專門針對(duì)‘精釀啤酒’進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品進(jìn)度還處在前期口感測(cè)試和市場(chǎng)調(diào)研階段，并沒(méi)有正式投放市場(chǎng)。”

“我認(rèn)為‘1號(hào)燒啤’的推出迎合了市場(chǎng)對(duì)高端啤酒、短保質(zhì)期所代表的新鮮的需求，陳生應(yīng)該是看到了精釀啤酒背后消費(fèi)群體，即Z時(shí)代的消費(fèi)潛力，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X享受更高品質(zhì)的啤酒。”肖竹青認(rèn)為，從果醋飲料到精釀啤酒，天地壹號(hào)的渠道資源可以共享，例如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商體系和部分供應(yīng)鏈資源都可以共享。

朱丹蓬對(duì)此表達(dá)了相反觀點(diǎn)。他表示，雖然天地壹號(hào)在餐飲業(yè)的銷售渠道，與精釀啤酒之間的契合度比較高，但關(guān)鍵問(wèn)題是天地壹號(hào)缺乏啤酒文化的基因，想蹭精釀啤酒的行業(yè)紅利存在一定難度。同時(shí)從“1號(hào)燒啤”的命名來(lái)看，沒(méi)有凸顯精釀啤酒品類的調(diào)性，未能匹配新生代對(duì)于精釀啤酒的核心需求。(記者黃婷)

關(guān)鍵詞： 新三板醋飲企業(yè)天地壹號(hào) 蘋果醋第一股 上市輔導(dǎo)工作 廣東證監(jiān)局