2023年中秋節(jié)臨近，每年變著花樣推陳出新的月餅今年再登場。近年來，人們對于月餅口味的需求日益多元化，追求更多新鮮、創(chuàng)新的口味體驗(yàn)。今年，超過500元的月餅禮盒已基本退出市場，中國風(fēng)、簡約風(fēng)的包裝成為新趨勢。在“圈粉”年輕人群方面，品牌跨界、IP聯(lián)名等新玩法輪番上演。

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傳統(tǒng)月餅推陳出新超500元禮盒基本退市

目前，市面上常見的月餅餅皮有港式酥皮、廣式冰皮等，餡心口味有傳統(tǒng)、水果、新型、新奇四大類，禮盒包裝則有簡約、精致、豪華、定制等不同種類。

隨著焙烤食品行業(yè)的快速發(fā)展，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統(tǒng)月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統(tǒng)月餅層出不窮。在傳統(tǒng)主流產(chǎn)品仍占據(jù)市場主要地位的同時(shí)，地方特色、藥食同源等差異化的月餅產(chǎn)品成為企業(yè)新品研發(fā)方向，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。

禮盒過度包裝一直受人詬病。值得關(guān)注的是，為促進(jìn)月餅行業(yè)健康發(fā)展并加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，2022年，國家發(fā)展改革委等四部門聯(lián)合發(fā)布公告，對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。近日，工信部組織完成《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)第2號(hào)修改單（征求意見稿）的編制工作。其中提出，糧食及其加工品、茶葉、月餅及粽子包裝層數(shù)不應(yīng)超過三層。

也因此，包裝簡約、綠色低碳成為月餅包裝設(shè)計(jì)主流，價(jià)格超過500元的月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出市場，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間。近日，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)表示，營養(yǎng)健康、美味時(shí)尚、綠色環(huán)保仍是今年中秋月餅市場的主流，月餅品牌集中度進(jìn)一步提高，產(chǎn)品品類更加豐富、口味更加多樣；并且，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點(diǎn)將延續(xù)，市場仍呈現(xiàn)激烈、有序的競爭態(tài)勢。

“圈粉”年輕人月餅也玩跨界聯(lián)名

隨著國潮逐漸融入大眾日常，IP聯(lián)名成為企業(yè)品牌推廣和市場營銷的一種重要手段。企業(yè)通過與知名IP聯(lián)名，借助其品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大自己的品牌曝光率，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

品牌跨界、IP聯(lián)名成為月餅創(chuàng)新的新玩法。今年，香港美心月餅聯(lián)結(jié)草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯(lián)名禮盒，限定黑膠唱片機(jī)包裝設(shè)計(jì)顏值在線，收獲市場喜愛；陶陶居與新國風(fēng)茶飲品牌茶理一世首次聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名月餅禮盒，弘揚(yáng)百年西關(guān)粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設(shè)計(jì)，還與阿里巴巴太極禪苑聯(lián)名推出“敬業(yè)福”禮盒，將太極思想與中秋佳節(jié)兩種不同的文化載體進(jìn)行融合碰撞。

包裝向個(gè)性化發(fā)展中國風(fēng)簡約風(fēng)成趨勢

月餅禮盒創(chuàng)新可以增加產(chǎn)品的時(shí)尚感和吸引力。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最喜歡的月餅包裝是中國風(fēng)和簡約風(fēng)，二次元風(fēng)格占比達(dá)到15.0%。隨著消費(fèi)者追求個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，月餅包裝也將更加個(gè)性化和定制化，注重文化內(nèi)涵、個(gè)性化和材料環(huán)保等方面將成為未來月餅包裝的主要趨勢。比如星巴克今年的創(chuàng)意禮盒就以可循環(huán)牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續(xù)理念融入設(shè)計(jì)之中。

人們對于月餅包裝的顏值追求逐漸提高，月餅企業(yè)在此方面開始“發(fā)力”。元祖的星空、雪月系列的月餅包裝顏色以藍(lán)色和紫色為主，圖形是可愛的卡通兔子，夢幻唯美又簡潔大方；錦華月餅追求極致生活美學(xué)，重視設(shè)計(jì)自由的個(gè)性化需求，既有輕快明亮的清新風(fēng)包裝又有大氣高級的典雅風(fēng)格；迪士尼挎包月餅可愛新穎，創(chuàng)意出彩。精美的包裝設(shè)計(jì)讓月餅用作禮贈(zèng)時(shí)“有里有面兒”。

口感與健康成關(guān)鍵行業(yè)工藝不斷革新

健康飲食的大背景下，月餅的制作工藝和材料選擇更加注重健康和營養(yǎng)，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纖維、堅(jiān)果等。

數(shù)據(jù)顯示，59.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注月餅口感，超九成消費(fèi)者表示會(huì)購買主打“健康性”的月餅。健康飲食潮流下，人們對健康及控制體重愈發(fā)重視，強(qiáng)調(diào)健康的同時(shí)，產(chǎn)品口感的重要性同樣不可忽視。在激烈的市場競爭中，月餅要保持口感的優(yōu)越性和品質(zhì)的穩(wěn)定性，需要不斷革新制作工藝，精湛的工藝是讓優(yōu)質(zhì)原料充分發(fā)揮效用的技術(shù)保障。

多家企業(yè)不斷革新月餅制作工藝，在月餅制作原料、加工技術(shù)上進(jìn)行升級創(chuàng)新。面對健康消費(fèi)以及品質(zhì)消費(fèi)新趨勢，商家精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求。如有些品牌推出低糖月餅，以糖醇代替砂糖，或者以碳化糖作原料；還有品牌將水果保鮮技術(shù)運(yùn)用在月餅餡料中，帶來全新新鮮口感。

面對激烈的市場競爭，多家月餅企業(yè)圍繞市場需求，開發(fā)新技術(shù)、新工藝，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，積極搶占市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2004年至2022年，中國月餅行業(yè)的專利數(shù)量大幅度上升，2022年中國月餅行業(yè)有效專利數(shù)量達(dá)688項(xiàng)。

口味多元化新型口味市場接受度高

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)口味月餅仍是主流，水果口味、新型口味月餅則收獲更多年輕群體的關(guān)注。為了滿足人們百變的需求，月餅企業(yè)在延續(xù)經(jīng)典月餅口味的同時(shí)，創(chuàng)新靈感也愈發(fā)“大膽”起來。

其中，黑松露流心奶黃月餅因其獨(dú)特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點(diǎn)，引領(lǐng)月餅口味新潮流；法式魚子醬流心月餅“打開格局”，中西合璧；從奶茶、咖啡中汲取靈感的生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖口味月餅受到年輕人的追捧。創(chuàng)新口味讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)煥發(fā)出新的活力。

禮贈(zèng)屬性強(qiáng)禮盒最受寵

哪些人群在給月餅“捧場”？艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者占比達(dá)64.3%，男性消費(fèi)者占比為35.7%。并且，消費(fèi)人群以26至35歲人群為主，占比達(dá)64.2%，36至50歲的消費(fèi)者占比達(dá)20.4%。

中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，除了吃月餅之外，過節(jié)時(shí)消費(fèi)者還會(huì)互贈(zèng)禮品聯(lián)絡(luò)感情，表達(dá)問候。多數(shù)消費(fèi)者購買月餅用于自己吃和家人分享，超六成的消費(fèi)者購買月餅的目的是用于送禮，送禮的主要對象有親戚、朋友、同事等。

去商超選一款月餅禮盒不再是主要途徑，被短視頻種草、線上下單已屬慣常操作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們獲取月餅信息的主要渠道是電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及社交媒體，而計(jì)劃購買月餅的渠道主要是綜合電商平臺(tái)和線下綜合超市。

有62.5%的月餅消費(fèi)者在購買月餅時(shí)更關(guān)注月餅的口味，有近六成的消費(fèi)者關(guān)注月餅的口感，超半數(shù)的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格和禮盒規(guī)格，近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注月餅包裝。

新穎另類的包裝設(shè)計(jì)從不缺席。買月餅不僅是一種購買行為，也成為一種凸顯個(gè)性、展示品位的體現(xiàn)。并且，由于“禮贈(zèng)”的屬性較強(qiáng)，86.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主。

此外，在人們期待的創(chuàng)新排序方面，占比最高的依次為月餅餅皮、月餅外觀和月餅口味。傳統(tǒng)的月餅餅皮口感有限，口感新穎的餅皮出盡風(fēng)頭，如近年的冰皮月餅獨(dú)具特色，受到市場喜愛。

文/本報(bào)記者陳斯

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