7月13日，上海市市場監管局制定發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引》(以下簡稱《指引》)。該《指引》明確主播等5類網絡直播主體責任內容，列明網絡直播營銷商品(服務)的10項負面清單，規定處方藥、煙草等不得直播營銷，內容涵蓋產品質量、廣告宣傳、不正當競爭、消費維權、價格規范、合同履行、食品安全、知識產權保護等市場監管的主要職責職能。

記者了解到，這是省級層面首個關于網絡直播營銷的指引，旨在踐行服務型監管理念，引導企業落實主體責任，保障網絡直播營銷活動健康發展，維護消費者合法權益，進一步促進市場繁榮和規范發展。

《指引》針對在網絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權難、“最低價協議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現有網絡直播營銷相關法律法規規定，明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務，為網絡直播主體依法開展經營活動提供全方位指引。

《指引》提出，直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度;平臺內經營者應當在網店首頁顯著公示營業執照，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生產、銷售的商品或服務;直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款;主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾。主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

《指引》依據法律法規，列出直播營銷商品(服務)10項負面清單，指出國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品，不符合強制性國家標準的商品或服務，損害國家利益和社會公共利益、違背公序良俗的商品或服務，處方藥、煙草制品(含電子煙)、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品或服務等，不得以網絡直播營銷形式推銷或提供。同時，基于網絡直播營銷活動特有的實時、雙向交流屬性，對于醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，《指引》明確提出“不適宜以網絡直播形式營銷”。

《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網絡直播營銷，避免引發消費爭議”。《指引》專門對跨境商品營銷作出提示，明確要遵守進出口監督管理的法律法規規定，經銷商品應在國家有關部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內，并以方便消費者認知的方式履行相關提醒告知義務。

針對媒體聚焦、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》設定了“堅持正確導向”條款，呼吁守住網絡直播倫理底線，維護國家利益和社會公共利益。《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求。《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規范合理，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權益。要求開展直播營銷活動不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品(服務)。不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”“神藥”等虛假醫療、藥品廣告，不得發布以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

《指引》對照《消費者權益保護法》以及最高法最新出臺的司法解釋，就直播活動中的消費者知情權和選擇權保障、退貨機制、消費糾紛處置以及損害賠償責任等作出明確提示。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，保障消費者合法權益。

據悉，下一步，上海市市場監管部門將加強宣傳和指導，督促在上海市開展網絡直播營銷活動的經營者參照《指引》要求，壓實主體責任，建立相應的合規管理體系，依法依規開展網絡直播營銷經營活動。(記者劉浩)

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