唱著《孤勇者》，去玩具店買套正版卡牌或文具盲盒，用小天才電話手表發個朋友圈……這些片段已是多少小朋友的生活日常。這些不僅僅是他們的社交話題，甚至有的已經成為兒童的社交貨幣。而隨著商家的營銷手段升級，兒童社交門檻也水漲船高。新學期伊始，本報欲借此系列報道，引發社會各界關注，倡導更為健康的兒童消費風氣。

“我最多的時候有八百多張……”“不是我給你，你哪有那么多。”兩名四年級學生在學校門口向新快報記者炫耀其擁有的奧特曼卡片數量。當談及怎么購買卡片時，兩位孩子稱，主要是用零花錢，但有時也會用早餐費。

有家長表示：“3D卡買了，透明卡也買過，不知為什么還要再買?”在小學生“氪金”卡游奧特曼卡片的當下，擁有同樣困惑的家長不在少數。有業內人士指出，“前有童年IP、稀有性質帶動‘進坑’，后有競技賽事推動‘留坑’。”在卡游盲盒式營銷持續引發爭議時，監管擬出臺指引，規范“開盲盒”的商業模式。

●放學后，與卡片“相約”文具店

9月9日傍晚，廣州車陂小學附近的一家文具店中，數名小學生正在精心挑選著奧特曼卡片，就讀三年級的小華(化名)和小瑩(化名)現場“開箱”了一批卡包，逐一檢視買到的新卡。此時，文具店一旁的垃圾桶已經裝滿了卡片的包裝紙。

新快報記者留意到，店內銷售的卡片多為卡游品牌的產品，卡片涉及多個經典IP，數量最多為奧特曼，其次是火影忍者、斗羅大陸、葉羅麗等，零售價從1元/包到數百元/盒不等。

學校附近數家文具店的老板均表示，放學后經常會有小學生到店內選購卡片，當中銷售最火的是奧特曼的卡片。“小學生們蹲在路邊‘開箱驗貨’是常有的事，很多小學生只會留下‘好卡’，其余直接丟掉。”一位老板說。

“好卡”即為一包卡片中等級較高的卡片，卡包價格越貴，能獲得“好卡”概率越大。據卡游官網介紹，其旗下產品分為收藏卡和競技卡，前者是印有人物、景色或故事的小型紙質卡片，后者是卡游集換式卡片游戲使用的卡片。卡游部落的微信小程序介紹稱，卡片按照IP系列和版本分有不同的稀有度。記者注意到，僅宇宙英雄奧特曼一個系列就包含25個等級：R、SR、SSR……

記者與小學生們交談得知，在朋友圈中，XR、USR、SP卡為熱門等級，但這些卡片獲取難度不低。若想必獲得XR卡，可購買售價為100元的黑鉆版奧特曼卡盒，或者238元的陽焰版卡盒，其中黑鉆版必出1張，陽焰版必出2張。有文具店的老板說，雖然卡包單價不高，但有的學生為了抽卡大量購買，花費動輒一次數十元，有時數百元也不在話下。

小華和小瑩深諳卡片稀有度規則。“我們班上大多數男生都玩”小華告訴記者，他從一年級開始玩奧特曼卡片，小瑩則是去年開始的，他們平時會拿數張低等級的卡去跟同學換一張高級卡。小瑩提到：“我從網上看到(我的卡)一共值好幾千元，以后可以靠著這個賺錢了。”他們還教記者如何從卡包外包裝判斷里面是否有“好卡”。

記者在二手交易網絡平臺上看到，有用戶依據稀有度和品相回收卡片。如ZR卡一張價格在2元到10元，SP卡為10元-1000元，上限最高的是PSR，一張價格可達500元-2000元。一位資深卡片收集者說，高價卡一般是絕版所致，卡游在更新彈數后，舊的版本就將進入停產倒計時，一些較為受歡迎的高稀有度卡便會變成絕版卡。

財通證券集換式卡牌行業深度報告指出，這種類似“開盲盒”的隨機性體驗刺激了玩家的購買欲望，優質的集換式卡牌的收藏屬性進一步激發了玩家對卡包的購買量。

●小朋友買卡，留5張扔掉過百張

中秋假期，熱鬧的不止旅游景點，游戲店鋪里同樣熱鬧非常。9月10日下午4時，記者來到位于天河區正佳廣場的卡游旗艦店，有不少家長陪同孩子正在選購商品，店內的英雄對決專區聚集了諸多玩家。

陳女士帶著三年級的兒子一口氣在店里消費了三百多塊，“大頭”自然是奧特曼卡片。陳女士說，孩子從一年級開始接觸奧特曼卡片，家里已有近10冊(卡片)。“三百多塊還好吧，因為平時不常來。”

吳小姐為四年級的弟弟買了40元的卡片。吳小姐表示，如果弟弟將收集卡片作為興趣愛好，她是支持的。“就像我們小時候為了收集卡片吃干脆面一樣，但是干脆面不貴，而且還能吃啊!”吳小姐感嘆道，她在購買卡片時會向弟弟強調這個過程相當于抽盲盒，希望他了解商家的營銷套路，不要沉迷其中。

多位家長表示，奧特曼卡片相當于小學生們的“社交貨幣”“朋友圈門檻”，他們私底下互相交換、攀比。由于擔心孩子上癮，均有干預孩子購買，家長會在可控范圍內給孩子購買卡片，作為孩子表現好的獎勵。一位家長稱，今年只來了三次旗艦店，但花費已超千元。

據了解，卡游于2020年推出桌面卡片競技的英雄對決玩法。想要參加比賽，需要先買卡、抽卡，并集齊一套卡片。一套卡片至少40張，卡片稀有度越高，對決時越厲害。

記者注意到，店內設有提醒理性消費，如，8周歲以上未滿18周歲的顧客，單次消費超過200元需征得監護人同意，月累計消費超過1000元需有監護人在場。據店員介紹，除非包裝標明必得某種卡，否則商品中的高稀有度卡都為概率獲得。一般當小孩子消費金額超過60元時，他們會讓小朋友帶家長來確認。

有教育行業人士指出，奧特曼卡片利用孩子們金錢意識薄弱，缺乏自制力的特點，精準地瞄上了家長的錢包。家長嚴厲禁止也許會適得其反，應把握好孩子購買頻率和玩耍時間。有業內人士坦言，一方面，卡游以盲盒形式售賣奧特曼卡片，增加抽中高等級或稀缺卡片的難度;另一方面，卡游打造集換式卡片游戲賽事帶動銷售，增加用戶社交黏性。

記者在收銀臺旁看到，一名小朋友拆開了一盒售價180元的榮耀版奧特曼卡盒，但僅取走其中5張卡片，剩下的一百多張卡直接扔進了垃圾箱。

●卡牌市場正迎來加速滲透期

最近，#家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊#登上微博熱搜，話題引發熱議。有人感嘆，相信光的代價有點高。有人發問，小小卡片成本幾何，還能持續玩多久?對此，卡游有關負責人向新快報記者表示，理論上并不存在花費200萬元集卡的情況，歡迎社會舉報違反消費公約的行為，并希望同家長、社會共同努力維護未成年人的合法權益。

華經產業研究院數據表明，2020年全球集換式卡牌游戲市場規模已達到111.3億美元。財通證券研報指出，隨著國內Z世代人群支付能力的增強，以及IP衍生產業運營能力的不斷成熟，國內集換式卡牌市場正迎來加速滲透階段。

華立科技是卡牌生產巨頭之一。其招股書顯示，2018年-2020年奧特曼形象卡片的銷售金額分別為1181.35萬元、3990.57萬元、4168.02萬元，對應毛利率分別為31.11%、31.07%、30.05%。招股書介紹，以奧特曼形象卡片為例，華立科技向游樂場銷售的最高價格為4元/張(含稅)，其主要客戶的游樂場門店向消費者客戶的銷售價格一般為6元/張-8元/張(含稅)，游樂場在該業務模式下具有合理利潤空間。

卡游方面未公開運營數據。其天貓官方旗艦店顯示，綜合排名前三的商品月銷量分別為1萬+、1千+、2千+，價格分別為29.9元起、358元、49.9元起，均為奧特曼的相關商品。據此估算，卡游這三款商品近一個月內在該渠道至少可產生75.68萬元的流水。

卡游有關負責人表示，卡片產品從獲取版權、設計研發、生產、流通銷售推向市場，是一個比較復雜的產業鏈。除了奧特曼系列卡片，卡游也嘗試了很多其他系列產品的開發。對于各方面的成本占比，該負責人稱無法回答。

財通證券報告指出，2018-2021財年，奧特曼IP給原版權方貢獻收入分別為60億日元、69億日元、78億日元與86億日元，在2021財年的前十大IP中排在第六。華立科技和卡游均為國內IP運營代理方。

●信息不對稱，“好卡”究竟有多少

有家長指出，如今動漫IP迭出，縱使奧特曼IP影響力有一定的基礎，運營代理方不斷推陳出新可能會過度消耗IP。“現在就像割特定(年齡)的韭菜，當越來越多人識穿這種盲盒的套路，以后還有誰會玩?”

有律師曾指出，所謂稀缺性高、等級高的“好卡”究竟有多少?是真有還是假有?這些是消費者和商家之間的信息不對稱。

記者接觸了數位六年級及以上的學生，他們均表示現在收集卡片的熱情已明顯下滑，原因多為“覺得沒意思”“學習壓力增大，投入時間減少”“班上玩的人變少了”。他們原有的卡片要么丟置在家，要么轉賣或轉贈給別人。

今年8月，市場監管總局發布的《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》提及，盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，并鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內容等進行具體規范。上述卡游有關負責人認為，該指引為卡牌行業發展的利好。(記者林廣豪見習記者劉艷爽)

關鍵詞： 卡游盲盒式營銷 兒童社交門檻 監管擬出臺指引 規范開盲盒的商業模式