文｜胡依婷

(資料圖片僅供參考)

編輯｜袁斯來(lái)

在東南亞稱(chēng)霸，迅速鋪開(kāi)全球市場(chǎng)而后倉(cāng)皇離場(chǎng)，是 Shopee 近些年給人的印象。2022 年經(jīng)歷凜冽的風(fēng)暴后，2023 年二季度其依舊深陷增長(zhǎng)乏力的困局之中。

近日，Shopee 母公司冬海集團(tuán)公布二季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收和增長(zhǎng)都低于市場(chǎng)預(yù)期。冬海集團(tuán)二季度總收入為 30.96 億元，低于市場(chǎng)約 32 億元的預(yù)期；凈利潤(rùn)約 5.1 億美元；同比增速維持在 5% 的低位，無(wú)改善提升的跡象。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，集團(tuán)股價(jià)暴跌 29%，市值蒸發(fā)近 100 億美元。

Shopee 作為公司最關(guān)鍵、估值占比最高的電商板塊，本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 21 億美元，明顯低于市場(chǎng)預(yù)期的 22.5 億美元收入，增速降至 21%，創(chuàng)歷史新低；凈利潤(rùn)約為 1.5 億美元。其核心的平臺(tái)收入依賴(lài)于商家廣告投放費(fèi)和傭金的雙增長(zhǎng)，同比增速也由上季的 46% 大幅下降到 28%。

二季度 Shopee 的 GMV 依舊未被公布。冬海集團(tuán)顯示 Shopee 總訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了 10%，但假設(shè)客單價(jià)基本不變，則其 GMV 同比仍下降了 1%-2% 左右。

Shopee 營(yíng)收增速放緩，GMV 增長(zhǎng)無(wú)力的現(xiàn)象早在 2021 年便已出現(xiàn)。2020 年年報(bào)中 Shopee 的 GMV 同比增長(zhǎng)一倍；而在 2022 年其同比增長(zhǎng)腰斬，僅為 42.3%。

虧損則是 Shopee 自 2016 年成立以來(lái)便自帶的標(biāo)簽，直到 2022 年下半年其才開(kāi)始扭虧為盈。外媒數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年一季度，Shopee 的虧損擴(kuò)大到 8.1 億美元。

直到 2022 年面對(duì)巨大扭虧壓力，集團(tuán)才開(kāi)始改變策略。在多次提升賣(mài)家變現(xiàn)率、廣告費(fèi)用以及減少用戶(hù)補(bǔ)貼后，Shopee 在四季度勉強(qiáng)回正，盈利 1.1 億美元。然而這樣激進(jìn)的策略也反噬了 Shopee 經(jīng)營(yíng)多年的競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)外交困

近三年，財(cái)報(bào)顯示 Shopee 的營(yíng)收增長(zhǎng)愈加緩慢，長(zhǎng)期虧損的不良狀態(tài)也相伴隨。這背后是其核心低價(jià)策略本身的痼疾與外部競(jìng)爭(zhēng)格局的激變。

Shopee 自成立起便奉行低價(jià)優(yōu)先、流量至上。早期 Shopee 為賣(mài)家提供免傭金、新店引流等服務(wù)吸引其進(jìn)駐，引導(dǎo)賣(mài)家們低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這使得用戶(hù)能在平臺(tái)買(mǎi)到價(jià)格極低的商品，新用戶(hù)能領(lǐng)取多家品牌的各類(lèi)優(yōu)惠券。

此外，Shopee 在營(yíng)銷(xiāo)方面也毫不手軟。它 2018 年簽下韓國(guó)女團(tuán) BLACK PINK 為代言人，2019 年官宣國(guó)際球星 C 羅為其全球代言人。

在一系列不斷砸錢(qián)的策略后，Shopee 的 GMV 在 2019 年和 2020 年同比增速提升，2020 年超一倍。

然而，這些僅是表面風(fēng)光，實(shí)質(zhì)上 Shopee 已長(zhǎng)期處于 " 不健康 " 的狀態(tài)。2019 年之前，Shopee 的毛利率均為負(fù)數(shù)，直到 2019 年第四季度其盈利才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，達(dá)到 0.6%。而 2019 年全年毛利率為 -10%。

虧損或許并不少見(jiàn)，但長(zhǎng)期虧損與過(guò)低的毛利率足見(jiàn)問(wèn)題。同樣主張低價(jià)的拼多多也長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，但 2019 年四季度其毛利率能達(dá)到 81%，與 Shopee 長(zhǎng)期虧損同時(shí)低毛利的狀態(tài)截然不同。

Shopee 面臨難以轉(zhuǎn)型的窘?jīng)r，同時(shí)其母公司冬海集團(tuán)也已增長(zhǎng)乏力，難以提供充裕的資金供其維持現(xiàn)有策略。

Shopee 是冬海集團(tuán)的核心，其旗下的游戲業(yè)務(wù) Garena 長(zhǎng)期為 Shopee 輸血，也被稱(chēng)為 Shopee 的現(xiàn)金牛。然而，該業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)五季度下滑，今年二季度衰退 40% 以上。該部門(mén)近兩年也在不斷裁員。由此可見(jiàn)，現(xiàn)金牛也已自顧不暇了。

Shopee 內(nèi)部長(zhǎng)期難以盈利，集團(tuán)供血能力也在減弱，內(nèi)憂不斷加劇。同時(shí)，殘酷的市場(chǎng)也沒(méi)有留給 Shopee 喘息的空間。在其主攻的東南亞市場(chǎng)，Lazada、Tik Tok 從未停下擴(kuò)張市場(chǎng)的腳步。

Lazada 在 2016 年被阿里收購(gòu)后，背靠阿里獲得數(shù)十億美元，在東南亞也開(kāi)啟燒錢(qián)模式。2022 年，Lazada 的 GMV 已在印尼市場(chǎng)排名第一，在除印尼以外的東南亞 5 國(guó)中排名第二，僅居 Shopee 之下。其 GMV 達(dá)到 201 億美元，同比與 Shopee 基本持平。

除駐扎東南亞多年的 Lazada 外，席卷全球的短視頻平臺(tái) Tik Tok2021 年在東南亞也上線了電商業(yè)務(wù)。僅 1 年多的時(shí)間里，TikTok Shop 便已完成東南亞 6 國(guó)布局，2023 年上半年在越南市場(chǎng) TikTok Shop 更是緊追 Shopee 趕超 Lazada，市場(chǎng)份額躍居第二。

Lazada 和 TikTok Shop 資金充裕、增長(zhǎng)迅猛，對(duì)東南亞市場(chǎng)野心勃勃。Shopee 已經(jīng)碰到強(qiáng)硬的對(duì)手了。

自救乏力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷加速占據(jù)市場(chǎng)份額，Shopee 的增長(zhǎng)空間愈加有限。面臨內(nèi)憂外患，Shopee 不斷調(diào)整策略，以期改變長(zhǎng)期虧損的現(xiàn)狀。

2021 年開(kāi)年，Shopee 已經(jīng)感到焦慮了。其母公司曾拿下騰訊多個(gè)海外代理游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)獲得支持。但 1 月騰訊宣布正式減持其 A 類(lèi)股份，使騰訊的股權(quán)從 21.3% 減少至 18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2021 年 Shopee 應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)乏力最大的動(dòng)作是開(kāi)啟全球化布局。僅一年，Shopee 便快速進(jìn)入歐洲、南美洲和亞洲，部署了法國(guó)、墨西哥、印度等多個(gè)海外市場(chǎng)。

Shopee 在海外大張旗鼓，期望復(fù)刻?hào)|南亞市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的模式，但這一愿景實(shí)際上并未實(shí)現(xiàn)。

2022 年，Shopee 的海外布局幾乎付諸東流。2022 年 3 月 Shopee 官宣撤出法國(guó)、9 月撤出阿根廷、墨西哥和哥倫比亞；在長(zhǎng)期霸榜的巴西，Shopee 因?qū)Ξ?dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)造成打擊而被巴西政府提高關(guān)稅，在產(chǎn)品價(jià)格方面失去競(jìng)爭(zhēng)力。即使 Shopee 長(zhǎng)期深耕東南亞，但最終也因母公司游戲板塊受到重創(chuàng)而被迫全面撤出印度市場(chǎng)。

由于不同原因，Shopee 在新市場(chǎng)屢屢受挫。今年 1 月，Shopee 離開(kāi)最后的站點(diǎn)波蘭，全面撤出歐洲市場(chǎng)。最終新拓市場(chǎng)中，只剩巴西還繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)的同時(shí)，Shopee 也在嘗試由內(nèi)降低成本。裁員似乎并不出人意料。2022 年 6 月和 9 月，Shopee 開(kāi)啟了兩波大規(guī)模的裁員，涉及公司全部業(yè)務(wù)線。因?yàn)樘幚聿划?dāng)，Shopee 還引發(fā)了負(fù)面輿情。許多收到新加坡業(yè)務(wù)中心 offer 的員工向媒體表示，其剛下飛機(jī)便收到 Shopee 毀約的信息，無(wú)處申訴。而 Shopee 的裁員還仍未結(jié)束。

為了盡快扭虧為盈，提振市場(chǎng)信心，Shopee 也開(kāi)始對(duì)賣(mài)家 " 下手 "。2022 年 1 月起，Shopee 平臺(tái)宣布傭金費(fèi)率統(tǒng)一調(diào)整為 6%，而此前費(fèi)率為 5%-6%；新賣(mài)家政策也由免傭調(diào)整為返傭。2023 年 Shopee 傭金費(fèi)率仍在上漲，最高至 7.84%。

2022 年四季度，Shopee 來(lái)自傭金和廣告費(fèi)等 " 高效變現(xiàn) " 的服務(wù)收入為 11 億，此部分大幅增長(zhǎng)了 54%，明顯高于整體收入增速。得益于此，Shopee 在成立 6 年后終于實(shí)現(xiàn)首次單季盈利，這也是整個(gè)冬海集團(tuán)首次報(bào)告正凈利潤(rùn)。集團(tuán)高層在全員信中稱(chēng)這為 " 里程碑式的里程碑 "。

即使艱難度過(guò)了水逆之年，2023 年 Shopee 依然要面臨激進(jìn)策略帶來(lái)的不少問(wèn)題。二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也再次沖淡了市場(chǎng)期待。今年 7 月，Shopee 也上線全托管模式。這一模式將考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、物流等綜合能力與資金儲(chǔ)備。Shopee 能否借助這一全新的經(jīng)營(yíng)模式擺脫增長(zhǎng)乏力，仍需觀望。

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