到貧窮的社區(qū)參訪，為窮人、殘疾人提供幫助，開展公益活動……這是一位千萬級粉絲的泰國網(wǎng)紅在油管的節(jié)目內(nèi)容。Pimrypie，又被稱為“P姐”、“辣椒姐”，是泰國*網(wǎng)紅，但比起網(wǎng)紅，P姐更像一位公眾人物，她會幫助住在兩平方米棚子里的殘疾人購買假肢、安裝太陽能電板，會為街邊的普通勞動者買冷飲。

被她造訪的群眾則紛紛表現(xiàn)出對她的尊敬和崇拜，因?yàn)樵谔﹪蟊娧劾?，她不僅是網(wǎng)紅，更是一位為普通群眾發(fā)聲的社會活動家。從Facebook起家，再轉(zhuǎn)到TikTok，P姐的“網(wǎng)紅”生涯已經(jīng)有十多年，在此期間，她積極參與社會公共話題、參與社會活動，為公眾形象的設(shè)立積累了大量的背書。

與此同時，P姐還有另外的身份，比如油管吃播、網(wǎng)絡(luò)歌手，等到帶貨直播在泰國興起后，她更為人所知的身份又變成了頭部帶貨主播——一位風(fēng)格狂野奔放、操著一口臟話的“泰國李佳琦”。

(資料圖)

據(jù)《泰國2022數(shù)字報告》，在2022年1月，泰國約有5680萬人參與社交媒體，占到總?cè)丝诘?1.2%。泰國人每天平均在社交媒體上花費(fèi)2小時59分鐘，有5000萬人使用Facebook，4280萬人使用YouTube，3590萬人使用TikTok……

作為東南亞娛樂文化和網(wǎng)紅文化的高地，泰國吸引了大量國內(nèi)出海的MCN、泛娛樂公司駐扎當(dāng)?shù)兀幕h(huán)境的差異，卻讓泰國網(wǎng)紅的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)出不同的地域特點(diǎn)。

相比起國內(nèi)頭部網(wǎng)紅專注于直播帶貨或垂類內(nèi)容，像P姐這樣從Facebook誕生的泰國頭部網(wǎng)紅主打的則是長期積累、形象鮮明的“人設(shè)”。而隨著TikTok在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網(wǎng)紅類型也開始在泰國生根發(fā)芽……

01、頭部網(wǎng)紅影響力大，中腰部注重垂類內(nèi)容

內(nèi)容博主的屬性，往往與平臺的規(guī)則和算法機(jī)制息息相關(guān)。

國內(nèi)提起網(wǎng)紅的兩個代表人物，一位是李佳琦，一位是Papi醬，前者以充滿感染力的美妝推薦視頻出圈，是被稱為“淘寶一哥”的國內(nèi)頭部帶貨，后者則是以風(fēng)格獨(dú)特的吐槽類短視頻走紅。泰國總?cè)丝诩s7000萬人，P姐在FaceBook就有1412萬粉絲，而她與國內(nèi)頭部網(wǎng)紅*的不同是其“公眾人物”的身份。

P姐最早誕生于Facebook，而Facebook的平臺規(guī)則是熟人社交，靠共同好友的模式一點(diǎn)點(diǎn)向外擴(kuò)張，這種從Facebook誕生的網(wǎng)紅往往成長速度緩慢，成長的時間往往按年計量，但同時也伴隨著更高的用戶信任度和內(nèi)容壁壘。泰國美杜莎MCN的策略總監(jiān)玉龍向品牌工廠介紹到，P姐花多年時間去打造人設(shè)，她的人設(shè)在泰國人心中非常立體，“不僅僅是社交媒體平臺上打造人設(shè)，包括上社會新聞，包括做了很多吸引眼球的事件，所以是長時間的累積和大量的站外活動來塑造的形象人設(shè)?！?/p>

在YouTube上，P姐發(fā)布的視頻有三種類型，吃播、音樂MV以及社會公益，其中社會公益類視頻的數(shù)量超過三分之一，平均播放量超過150萬。

隨著Facebook陷入流量和變現(xiàn)瓶頸、短視頻平臺TikTok興起，P姐從Facebook轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok，并成為目前泰國*的TikTok帶貨主播之一。“P姐的性格是狂野奔放型的，就能吸引到很多粉絲，做電商直播時，P姐也是操著一口臟話在那邊說的。”MCN平臺Mago的合伙人Nico表示。泰國人喜歡P姐，一個原因是被其社會公眾形象吸引，另一個則是因?yàn)橄矚g自由奔放的個性風(fēng)格。

和國內(nèi)的李佳琦、辛巴等相似，P姐在供應(yīng)鏈端也能夠“將價格打低”，一次代表性的事件是在“2022年泰國世紀(jì)杯”足球比賽中，P姐以4000-5000泰銖、低于原票價的價格在直播間出售2萬張門票，此次事件也引發(fā)了泰國社交媒體的爭議。

在泰國的網(wǎng)絡(luò)文化土壤中，像P姐這樣的網(wǎng)紅并非孤例，具備社會話題的網(wǎng)紅能夠“自帶熱度”，并將自身流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

“但P姐是很難復(fù)制的，”玉龍表示，“一方面是因?yàn)檫@類網(wǎng)紅需要非常高的成本投入，并伴隨著很大的風(fēng)險性，作為機(jī)構(gòu)而言很難主動去培養(yǎng)這類網(wǎng)紅；另一方面，以TikTok為代表的新的流量平臺在東南亞崛起，代表著網(wǎng)紅的類型以及網(wǎng)紅培養(yǎng)模式正在發(fā)生改變?！?/p>

頭部之下，泰國的中腰部網(wǎng)紅則與國內(nèi)以及歐美圈是類似的，以生產(chǎn)垂類內(nèi)容為主，如美妝、游戲、母嬰、生活方式等。玉龍介紹美杜莎旗下的一位美妝垂類網(wǎng)紅Ploypapas，她的半邊臉有一大塊色素沉淀，但是可以通過化妝技巧將胎記遮掉，所以她的內(nèi)容風(fēng)格就集中于化妝技巧的垂類。“這是大部分泰國中腰部網(wǎng)紅的成長途徑，”玉龍說，“他們具備一定的專業(yè)性，并且你能從他們這里學(xué)到東西?！痹谄脚_選擇上，大部分中腰部主播并不局限于單一平臺，會進(jìn)行全平臺的聯(lián)動。

而新平臺TikTok又帶來了新的生態(tài)，由于去中心化的算法，TikTok網(wǎng)紅的成長速度較快，往往只需要兩三個月的時間就能快速打造一個新網(wǎng)紅，但隨之帶來的弊端則是網(wǎng)紅的信任度較差，人設(shè)和形象較為平庸化。“在TikTok的娛樂板塊中，有八成的內(nèi)容創(chuàng)作都是個人的才藝展示、舞蹈表演，而直播也以才藝或純聊天為主，幾乎很少粉絲百萬級的網(wǎng)紅，大部分粉絲在10萬左右，”Mago的Nico表示，“但她們的月流水非常高，我們最高凈值的主播能達(dá)到10萬美金一個月。”

泰國的娛樂和時尚文化向來發(fā)達(dá)，也催生著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的水漲船高，泰國中腰部以上的網(wǎng)紅，已經(jīng)能夠躋身當(dāng)?shù)氐闹懈呤杖肴后w。

02、泰國網(wǎng)紅*目標(biāo)，創(chuàng)立自己的品牌

“泰國的中腰部網(wǎng)紅，收入偏高的，一個月收入能達(dá)到50萬泰銖左右，甚至達(dá)到100萬泰銖也是有可能的。而中腰部偏下游的，一個月10萬泰銖也是能拿到的，再低的1萬，中腰部范圍的網(wǎng)紅收入差距其實(shí)比較大。”玉龍說。泰國白領(lǐng)的月薪差不多在2-3萬株區(qū)間，而部分網(wǎng)紅的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白領(lǐng)收入。

至于像P姐這樣的頭部主播，其收入水平已經(jīng)能進(jìn)入泰國前列。Nox聚星的市場負(fù)責(zé)人Wendy向品牌工廠表示，從網(wǎng)紅數(shù)量和生態(tài)而言，印尼是東南亞網(wǎng)紅生態(tài)發(fā)展得*的國家，但在影響力方面，泰國的網(wǎng)紅對于消費(fèi)者的影響力更大。

這是因?yàn)樘﹪纳缃幻襟w發(fā)展較早，對于網(wǎng)紅的信任度也比較高。泰國網(wǎng)紅生態(tài)中一個較為突出的特點(diǎn)是網(wǎng)紅們都喜歡創(chuàng)立自有品牌。泰國的OEM產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，有個人影響力的網(wǎng)紅都樂于創(chuàng)立自有品牌，其品牌主要是服飾、美妝品類。

玉龍表示，泰國人對于品牌的認(rèn)知和國內(nèi)有所差異，他們對品牌的認(rèn)知更為傳統(tǒng)，是把個人的影響力附加到自己的品牌上。“這是一種基于信任產(chǎn)生的消費(fèi)，因?yàn)檫@個人是知名人士，你購買他的產(chǎn)品，不用擔(dān)心假貨，是在一個信任的基礎(chǔ)上去產(chǎn)生購買。”他說。這類自有品牌通常都有品牌溢價，但很多泰國人愿意為網(wǎng)紅買單。比如在香水品類里，泰國網(wǎng)紅Sine建立了自己的品牌Madam Fin，均價約1000泰銖。

而在網(wǎng)紅變現(xiàn)模式上，網(wǎng)紅們商業(yè)變現(xiàn)的*目標(biāo)是擁有自己的品牌。但事實(shí)上真正做成功的OEM自有品牌并不多，“大多數(shù)泰國網(wǎng)紅會去嘗試做品牌，但品牌力的差距非常大?！庇颀堈f。自有品牌的起始階段類似于國內(nèi)的微商，網(wǎng)紅借助自身的影響力將粉絲納入自己的私域流量中。

除了自有品牌以外，泰國網(wǎng)紅主流的變現(xiàn)模式為營銷廣告、直播帶貨、平臺廣告分成以及直播打賞等。美杜莎MCN旗下網(wǎng)紅的主要營收來自營銷廣告和直播帶貨，從收益率上看，營銷廣告更高，從收入構(gòu)成上，直播帶貨的營收總額略高于廣告。玉龍表示，泰國營銷廣告已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)紅有非常細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的報價清單。而直播帶貨是近三四年中國平臺和供應(yīng)鏈來到泰國后開始流行。此外泰國網(wǎng)紅還熱衷于開展線下活動，也能獲得不錯的收入。

Mago旗下主要是TikTok網(wǎng)紅，作為娛樂性的短視頻和直播平臺，TikTok的網(wǎng)紅主要收入則來源于打賞。Nico向品牌工廠介紹，泰國TikTok的娛樂網(wǎng)紅主要是個人才藝展示，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依賴于直播打賞。純腳本類的內(nèi)容在TikTok上反而更難變現(xiàn)。泰國TikTok尚且沒有類似抖音星圖的產(chǎn)品，腳本類內(nèi)容需要通過廣告接單，但廣告只能通過線下或自己聯(lián)系，帶來了一定的變現(xiàn)門檻?！拔覀冇幸粋€50萬粉絲的賬號，但這個賬號接到的廣告只有不到2000元人民幣?！盢ico說。

Nico表示，Mago公會的主播約有1300個，平均粉絲基數(shù)在7萬，平均每個主播一個月能收到10萬鉆石的打賞，也就是1000美金，主播能分成一半，也即500美金，換算成泰銖為單月收入約17000泰銖。

新消費(fèi)品牌的模式也開始在泰國萌芽。泰國TikTok的小微網(wǎng)紅能夠接新品牌或白牌的商單，這些品牌的品類主要是日常用品、美妝、3C和小家電。Wendy表示，Nox聚星有一個小家電品牌的客戶，目前在泰國的銷量能排到前幾名，其主要的推廣方式就是通過網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅營銷的占比能達(dá)到40%-50%?！?/p>

隨著網(wǎng)紅生態(tài)在泰國的進(jìn)一步深入，MCN機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步發(fā)展壯大。

03、MCN邏輯與國內(nèi)類似，但網(wǎng)紅管理較難生態(tài)升級

泰國的MCN機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)邏輯上和國內(nèi)MCN相差不大。

MCN和達(dá)人的合作方式，一個是*簽約，一個是半獨(dú)簽。很多國內(nèi)出海到泰國的MCN會*簽約一些達(dá)人，進(jìn)行孵化，但會面臨比較大的本地化難題。

“整個東南亞的氛圍都沒國內(nèi)那么卷，有的當(dāng)?shù)刂鞑ピ谥辈ラg說走就走了，就消失了，不想好好上班，”Wendy說，“她們有錢花就花，活在當(dāng)下，沒有國內(nèi)主播的加班文化，比如銷量高的時候再多播兩個小時，她們不習(xí)慣這種工作方式?！盬endy表示，出海MCN孵化的網(wǎng)紅暫時還沒有非常成功的，國內(nèi)MCN出海泰國，和當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人網(wǎng)紅有較大的磨合空間。

泰國MCN和網(wǎng)紅合作，有自孵化、簽約、后期賦能等模式，和國內(nèi)基本一樣?！疤暨x達(dá)人、主播培訓(xùn)、腳本設(shè)計、拍攝剪輯、運(yùn)營，流程和國內(nèi)MCN是一樣的?！盬endy說，主要的難點(diǎn)是管理本地人。

但這并不代表文化隔閡很大。玉龍表示，他們和本地達(dá)人的溝通其實(shí)很輕松。“我們公司的人去和泰國達(dá)人們溝通，總感覺和比國內(nèi)同行溝通更加簡單，這更多的是基于對本地文化的理解和尊重。比如，泰國人不會跟你去聊未來，他們看中當(dāng)下，所以在溝通過程中，你需要給他們提供非常即時的反饋?！彼f。

另外是長期關(guān)系的維護(hù)。國內(nèi)MCN比較習(xí)慣于強(qiáng)綁定關(guān)系，類似于成為了網(wǎng)紅的“明星經(jīng)紀(jì)人”一樣的角色，但泰國網(wǎng)紅對此的接受度是比較低的?！昂吞﹪W(wǎng)紅合作，更多的是一個長期的關(guān)系維護(hù)。”玉龍表示，美杜莎的內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾經(jīng)是在泰國*的中國人網(wǎng)紅，很多網(wǎng)紅和他建立了友誼關(guān)系。

負(fù)責(zé)管理TikTok娛樂主播的Nico表示，Mago旗下主播和TikTok的收益分成是五五分，其中Mago再從TikTok的50%分成中收取管理費(fèi)用。如果主播定期完成了一定的任務(wù)，MCN會在公會內(nèi)給主播進(jìn)行獎勵，不限于獎金禮品或是短視頻創(chuàng)作。

隨著TikTok在泰國的深入，TikTok的MCN機(jī)構(gòu)也正迎來升級。Nico表示，Mago接下來將以電商為發(fā)力的重點(diǎn)，未來將向直播帶貨轉(zhuǎn)型?！拔覀円约鹤龉?yīng)商，掌握產(chǎn)品價格，然后孵化和簽約主播做電商帶貨。”他表示，現(xiàn)在泰國的直播帶貨以客單價低的小商品為主，平均客單價100泰銖（約20元），貨品單一，以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)。

“但我們非?？春肨ikTok在泰國的直播帶貨的前景?！盢ico說。

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