9月23日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主辦的“2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)”在成都舉行，這是該項(xiàng)測(cè)評(píng)成果連續(xù)第11年發(fā)布。會(huì)上發(fā)布了《2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》及2021中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。

50強(qiáng)房企穩(wěn)定，上市房企占比近八成

根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬(wàn)科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為751億元，萬(wàn)科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤(rùn)置地、龍湖、融創(chuàng)中國(guó)、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。

報(bào)告顯示，近幾年50強(qiáng)品牌房企位次基本穩(wěn)定，上市房企占據(jù)主流位置，資本市場(chǎng)對(duì)房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2021年，50強(qiáng)品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。

品牌價(jià)值增速趨緩，第二梯隊(duì)房企小幅擴(kuò)容

從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2021年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值保持增長(zhǎng)，品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度則于2020年達(dá)到高點(diǎn)后逐步回落。

從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來(lái)看，品牌價(jià)值在200億以上的第一梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年下降2個(gè)百分點(diǎn)。品牌價(jià)值在100億到200億之間的第二梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年增加6個(gè)百分點(diǎn)。

品牌“三度”有所下降，房企開拓節(jié)奏趨穩(wěn)

中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)兩年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征。總體來(lái)看，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均出現(xiàn)不同程度的下降。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)的市場(chǎng)開拓。品牌房企憑借較強(qiáng)的資源獲取能力，優(yōu)勢(shì)明顯。截至2020年末，50強(qiáng)品牌房企總土儲(chǔ)面積為7.48億平方米，貨值存量維持較高水平，未來(lái)幾年依然有能力保持平穩(wěn)發(fā)展。從各梯隊(duì)分布來(lái)看，10強(qiáng)品牌房企土儲(chǔ)面積占比54%，保持較高話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)有望持續(xù)，11-30強(qiáng)、31-50強(qiáng)品牌房企土儲(chǔ)面積占比分別為34%、12%。

品牌溢價(jià)效應(yīng)趨穩(wěn)，融資成本擁有優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個(gè)百分點(diǎn)。房企受到限價(jià)政策的約束，品牌房企銷售溢價(jià)率整體有所降低。

融資方面，50強(qiáng)品牌房企2020年融資總額為11576.23億元，較2019年全年增長(zhǎng)1.3%。融資成本整體有所下降，主要在于較為寬松的貨幣環(huán)境下，房企的境內(nèi)融資成本下降。此外，由于歷來(lái)境外債發(fā)行成本高于境內(nèi)債權(quán)，2020年境外債發(fā)行量下降也是導(dǎo)致整體融資成本下降的主要因素。

品牌價(jià)值重要凸顯，不良信息總體減少

為了提高市場(chǎng)占有率，品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。為了使產(chǎn)品更有辨識(shí)度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體需求的目的。

報(bào)告認(rèn)為，品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。在“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的時(shí)代背景下，大批房企經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面仍有較大上升空間。“2021房企品牌調(diào)研問(wèn)卷”數(shù)據(jù)顯示，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著重大的影響。總體看來(lái)，認(rèn)為房企品牌重要的人群占比上升，消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。

此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項(xiàng)制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢(shì)。未來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強(qiáng)，以信用為基礎(chǔ)的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制有望逐步建立。

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 品牌價(jià)值 上市房企 溢價(jià)效應(yīng)