9月23日，由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心主辦的“2021中國房地產企業品牌價值測評成果發布會”在成都舉行，這是該項測評成果連續第11年發布。會上發布了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》及2021中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、優選供應商品牌系列5強等榜單。

50強房企穩定，上市房企占比近八成

根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發展、華潤置地、龍湖、融創中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。

報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，上市房企占據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。

品牌價值增速趨緩，第二梯隊房企小幅擴容

從2017-2021年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值保持增長，品牌價值增長速度則于2020年達到高點后逐步回落。

從各梯隊品牌價值區間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊房企數量為25家，占比50%，較上年下降2個百分點。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊房企數量為25家，占比50%，較上年增加6個百分點。

品牌“三度”有所下降，房企開拓節奏趨穩

中國房地產測評中心連續兩年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。總體來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。

另一方面，優質的品牌有助于企業的市場開拓。品牌房企憑借較強的資源獲取能力，優勢明顯。截至2020年末，50強品牌房企總土儲面積為7.48億平方米，貨值存量維持較高水平，未來幾年依然有能力保持平穩發展。從各梯隊分布來看，10強品牌房企土儲面積占比54%，保持較高話語權，強者恒強的趨勢有望持續，11-30強、31-50強品牌房企土儲面積占比分別為34%、12%。

品牌溢價效應趨穩，融資成本擁有優勢

數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區間范圍內，其中2020年的平均數據為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。

融資方面，50強品牌房企2020年融資總額為11576.23億元，較2019年全年增長1.3%。融資成本整體有所下降，主要在于較為寬松的貨幣環境下，房企的境內融資成本下降。此外，由于歷來境外債發行成本高于境內債權，2020年境外債發行量下降也是導致整體融資成本下降的主要因素。

品牌價值重要凸顯，不良信息總體減少

為了提高市場占有率，品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。為了使產品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過對消費者的多樣化需求進行分析，再推出多條產品線，以達到滿足不同消費群體需求的目的。

報告認為，品牌建設對于房地產行業來說顯得尤為重要。在“推動中國產品向中國品牌轉變”的時代背景下，大批房企經過多年的發展，產品品質不斷升級，但在品牌戰略設計方面仍有較大上升空間。“2021房企品牌調研問卷”數據顯示，對消費者而言，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。總體看來，認為房企品牌重要的人群占比上升，消費群體對企業品牌建設重視度有較大提高。

此外，隨著政策加大調控力度、各項制度逐漸規范，行業整體不良信息數量處于下降趨勢。未來，房地產行業對信用體系建設的重視程度將不斷加強，以信用為基礎的市場監管機制有望逐步建立。

關鍵詞： 房地產開發企業 品牌價值 上市房企 溢價效應