近日，上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心發(fā)布《2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》。報(bào)告披露，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均出現(xiàn)不同程度的下降。

近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)及成本優(yōu)勢(shì)受到諸多房企的重視。

從50強(qiáng)品牌房企總部分布來(lái)看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%;其次為華北，占比為14%;西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計(jì)有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。上市房企依舊占據(jù)主流位置，上市房企占比約為80%。

從近5年的情況看，進(jìn)入品牌50強(qiáng)的門檻不斷抬高，品牌價(jià)值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長(zhǎng)約109.26%。品牌價(jià)值10強(qiáng)的門檻從201億提升到327億，增長(zhǎng)約62.69%。

此外，數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年連續(xù)入榜企業(yè)中，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性擴(kuò)張導(dǎo)致融資杠桿過(guò)高，投資決策失誤等問(wèn)題，品牌價(jià)值出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)介紹，中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)兩年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征。總體來(lái)看，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個(gè)百分點(diǎn);平均美譽(yù)度為34.50%，較上年下降3.36個(gè)百分點(diǎn);平均忠誠(chéng)度為7.93%，較上年下降17.23個(gè)百分點(diǎn)。從分化程度看，品牌美譽(yù)度的分化程度較大，方差為2.34%;認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)相對(duì)集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

調(diào)研結(jié)果顯示，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為61.52%，較50強(qiáng)平均水平高出18.03個(gè)百分點(diǎn)，兩者差距較2020年有所收窄。

品牌美譽(yù)度方面，2021年56%的50強(qiáng)品牌房企美譽(yù)度在20%到40%之間，其中，美譽(yù)度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度為37.93%，比50強(qiáng)平均水平略高3.43個(gè)百分點(diǎn)，差異并不明顯。

忠誠(chéng)度方面，下降程度最大。50強(qiáng)品牌房企忠誠(chéng)度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠(chéng)度處于0到20%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠(chéng)度為17.14%，較50強(qiáng)平均水平高9.21個(gè)百分點(diǎn)。

“未來(lái)房企品牌意識(shí)或?qū)⒃絹?lái)越強(qiáng)，以其知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)率，搶占市場(chǎng)份額。”報(bào)告研究人員分析，為了提高市場(chǎng)占有率，品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。為了使產(chǎn)品更有辨識(shí)度，房企一方面推出品牌理念，另一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體需求的目的。

當(dāng)前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運(yùn)營(yíng)”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對(duì)自身品牌定位精準(zhǔn)，具有鮮明特點(diǎn)的品牌定位有助于喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

此外，根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來(lái)房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢(shì)。(記者曹政)

關(guān)鍵詞： 品牌房企 品牌美譽(yù)度 房地產(chǎn)行業(yè) 溢價(jià)效應(yīng)