今年春節(jié)前夕，劍南春又有新動作了。

(資料圖片僅供參考)

1月14日，劍南春在官網(wǎng)宣布劍南春老酒正式上市，作為其核心單品水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，試圖再向高端市場發(fā)力，但并未在市場濺起多大水花。

細數(shù)劍南春的發(fā)展史，作為四川“六朵金花”之一的劍南春，也有過輝煌時刻，曾與貴州茅臺、五糧液并稱為“茅五劍”。但十年河東，十年河西。如今的劍南春，先后陷入股改風波、前董事長涉嫌行賄事件，再是因虛假宣傳“全國第三”惹全國吐槽，早已不復當年。

早已掉隊，新品上市濺不起水花

伴隨著品牌集中化趨勢和消費需求變化，白酒行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，品牌高端化與產(chǎn)品升維戰(zhàn)持續(xù)打響，一直有著“重回前三”復興夢的劍南春，也坐不住了。

1月14日，劍南春官網(wǎng)宣布，劍南春集團推出的戰(zhàn)略級核心新品——劍南春老酒。該酒以90版蓮花瓶劍南春為基礎(chǔ)設(shè)計，是水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，瞄準800元價格帶，布局高端市場，但成效幾何呢？

據(jù)《酒業(yè)內(nèi)參》報道，其咨詢了劍南春北京多個經(jīng)銷商，其中有經(jīng)銷商表示，“有售但市面上不多見”，需要從酒廠先下單。并表示在線上平臺并未看到有具體的銷售渠道與銷售信息。

其實在高端市場上，劍南春也曾推出過東方紅與珍藏級劍南春兩款產(chǎn)品，但均表現(xiàn)不佳。瞄準高端市場的劍南春，或許也是意識到了自己太過于依賴核心大單品的問題，近年來頻頻推出新品。

2022年以來，劍南春布局了多款新品，高中低端市場均有涉及：如去年3月發(fā)布的處于300-400元價格帶的金劍南K8，和去年8月發(fā)布的占位150元-300元價格帶的劍南老窖窖齡酒系列新品，但均反響平平，并未在市場上濺起多大水花。

曾因高喊“銷售前三”被罰，“重回前三”有戲嗎

2022年春節(jié)前，劍南春因電梯廣告涉嫌虛假宣傳而陷入爭議。

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英。劍南春，中國名酒銷售前三。”那么“銷售前三”是真的嗎？其實只是玩了一手擦邊營銷。

據(jù)處罰信息顯示，在這則廣告下，用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春單品，銷售是指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會2020年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”也就是說，該廣告實際上是在用水晶劍的銷售收入排名給劍南春的名義宣傳。

最終，這句一直備受爭議的廣告詞，還是受到了虛假宣傳的處罰，盡管是新潮傳媒背了鍋。公開信息顯示，新潮傳媒子公司寧波新聲文化傳媒有限公司因涉嫌廣告中含有虛假內(nèi)容，被寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4221.66元，沒收違法所得2800余元。

白酒行業(yè)分析人士肖竹青表示：“劍南春的營銷已經(jīng)很落后，或者叫過于傳統(tǒng)，沒有與時俱進。其品牌建設(shè)和營銷策略方面應當轉(zhuǎn)型，放下‘包袱’與消費者做好溝通。”

其實，“金杯銀杯，都不如消費者的口碑”。無論怎樣熱衷于排名，都是浮于表面的榮光，對于酒企來說，能得到消費者的肯定與認可，才是長久的發(fā)展之道。

水晶劍南春提價20元？高端化靠漲價？

先前虛假宣傳事件，雖是新潮傳媒背了鍋，但明眼人都看得出劍南春對“銷售前三”的執(zhí)念。為何曾為川酒六金花之一的劍南春，如今要靠這種方式重振信心？

事實上，近年來，劍南春遇到的事情不少，“茅五劍”的名頭早已經(jīng)成為過去。從先后陷入股改風波、前董事長涉嫌行賄風波之后，劍南春就開始逐漸掉隊，漸漸跟不上同行業(yè)對手的步伐，錯失了轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇。

放眼劍南春旗下產(chǎn)品，似乎只有水晶劍要“能打”一點，但劍南春整體對水晶劍的依賴也是極大的，水晶劍常年在總營收的占比平均在80%以上，這對于其多元化發(fā)展是明顯不利的。

就在近期，據(jù)鳳凰網(wǎng)酒業(yè)消息，水晶劍南春將要提價。2月2日晚，其從市場層面獲悉，2023年2月15日起，52°水晶劍南春500ml裝單瓶的價格將上調(diào)20元。

事實上，早在2022年11月底就有水晶劍漲價的消息傳出，2023年1月15日起，劍南春水晶劍出廠價提升20元/瓶，但并未得到應驗。劍南春某區(qū)域經(jīng)銷商在受訪時表示，此次提價為全國性提價，春節(jié)期間劍南春銷量的確不錯，利潤還行，就是庫存壓力依舊較大。

事實上，就算頻頻漲價，水晶劍依舊困在次高端檔次，難入高端市場。而這個問題對于劍南春來說也是致命的，高端產(chǎn)品的乏力也是劍南春難以突破困局、“重回前三”的一大阻礙。

如今，白酒市場來到存量競爭時代，劍南春能重振輝煌嗎？（內(nèi)容來源|商業(yè)華觀）

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