近日，有媒體報道，瑞幸咖啡于今年5月開始實現了集團整體盈利，金額在數千萬元。一位知情人士透露，生椰拿鐵的大爆發加速了盈利進程，五六月時所有的門店都已經實現了盈利。對于以上消息的真實性，瑞幸咖啡方面回應稱，不予置評，以財報為準。

自財務造假風波以來，瑞幸咖啡面臨了大規模關店、裁員、高管宮斗、巨額罰款等一系列危機，卻依然屹立不倒。并且，在外界普遍的不看好中走向了“整體盈利”，上演了一出經典的“反轉”戲。走到今天，瑞幸咖啡做對了哪些事?面對資本不斷加碼的咖啡賽道，還能一直笑下去嗎?

性價比基礎上，產品加快推新、開展精準營銷

根據報道，瑞幸咖啡在今年5月、6月開始實現了集團整體盈利，金額在數千萬元，提前完成了今年的年度目標。企業CEO郭謹一表示，公司的審計報告尚未正式完成，后續將擇機公布。

在此之前，瑞幸咖啡爆出財務造假22億元，被網友們調侃為“割資本主義韭菜”，但由于波及眾多中概股，一度受到監管層點名。再加上當時資本市場對瑞幸咖啡印象迅速惡化，瑞幸咖啡不久便走向了退市，緊接著投資人訴訟、監管層罰款等連鎖反應，讓其搖搖欲墜。

讓人驚訝的是，一系列風波并未直接波及到運營端，瑞幸咖啡保持了持續穩定運作。為了降低成本，瑞幸咖啡采取了降低優惠力度、精簡門店、裁員、暫停無人零售業務等舉措，但加快了產品上新速度。

相比星巴克單杯30元以上，瑞幸咖啡在使用優惠券后，單杯價格大多在14到16元之間，僅有星巴克的一半左右。對于消費者而言，盡管很難再喝到免費和低折扣的咖啡，但瑞幸咖啡的性價比依然突出。僅憑這一點，就為該品牌留住了不少粉絲。

值得一提的是，為了提升粉絲的消費轉化率，瑞幸咖啡采取了社群運營的方式，優惠券發放更加精準，用戶粘性得到了進一步夯實。今年以來，瑞幸咖啡陸續推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款產品，其中生椰拿鐵更是大受歡迎，出現了全國缺貨現象。

此外，瑞幸咖啡還試圖開拓更多品類，其APP和小程序中還能見到潮玩、日化、美妝等產品的身影。

運營持續向好，但投資人訴訟等隱患仍在

正是得到了消費者實際行動上的支持，從公開財報來看，瑞幸咖啡的營收呈現增長趨勢。去年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。去年8月，瑞幸咖啡首次宣布實現了單店現金流轉正。2020年12月公布的報告顯示，60%以上的直營門店在11月實現了店面盈利。

走向盈利的另一個跡象是資本的加持。今年4月15日，瑞幸咖啡發布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的股票投資協議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。鑒于此前瑞幸處于長期虧損的情況，資本加持說明了投資人正在對其重拾信心。

近期爆出的消息，則指出瑞幸咖啡5、6月時所有的門店都已經實現了盈利。不過，這還需要財報的進一步證實。從瑞幸粉單市場表現來看，其股價持續走高，截至8月6日，市值42.77億美元，退市時僅為3.47億美元。

一路走來，瑞幸咖啡的確在運營端取得了不俗的成績，但不能因此就認為可以高枕無憂了。

資料顯示，今年2月，瑞幸咖啡相關債權人在紐約申請破產保護，此后瑞幸和主要債券持有人達成了重組協議。4月，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額2.5億美元的一項新的融資協議。據悉，該筆融資主要用于瑞幸咖啡此前達成的海外債務重組計劃，以及履行與美國證監交易委員會達成的和解協議。業內人士指出，破產保護程序將會暫停美國境內針對公司的訴訟程序，為其爭取時間，而暫停并不意味著終止，長期來看，瑞幸咖啡的發展仍有風險因素。

瑞幸咖啡的迅速擴張以及絕處逢生，都讓各方看到了國內咖啡市場的潛力。據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15-20%的速度增長，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。

近年來，全國各地涌現了更多新興咖啡品牌，競爭日趨白熱化。截至目前，線下已有M Stand、Manner、Seesaw等新興咖啡品牌涌現，并且紛紛受到資本加注。線上則有隅田川、時萃、三頓半等咖啡搶占凍干、濃縮液等細分品類市場。這意味著，瑞幸咖啡并不孤單，在資本的助推下，下一個瑞幸出現也許只是時間問題。

宣稱整體盈利或為獲取資本市場信心

宣稱5月起整體盈利，瑞幸咖啡的確向外界傳遞出了一個好的信號。在戰略定位專家、九德定位咨詢創始人徐雄俊看來，瑞幸咖啡當前透露其整體盈利的時機過早，更多的可能是為獲取資本市場的信心。尤其在當前國內疫情反彈的背景下，獲取資本端支持尤為重要，能夠幫助瑞幸咖啡實現平穩過渡。

“在經歷了此前一系列風波后，瑞幸咖啡能夠發展至今，一方面是依托了國內不斷增長的咖啡市場，另一方面也驗證了互聯網咖啡模式可以走通。但今年受到疫情反彈影響，整體消費力尚未完全恢復，并且部分地區還存在較多不確定因素。從近期運營來看，可以看出瑞幸咖啡盈利向好的趨勢，不過財務造假遺留下來了眾多問題，這些對整體盈利又會帶來哪些影響，目前尚未可知。”徐雄俊說。

中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，瑞幸咖啡通過模式創新，在多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群方面做了布局，已初步形成了綜合實力護城河。其他品牌要想在短期內做到這些難度較大。而且還可以看到，在其運營端表現正常后，資本端、政策端的態度已發生了明顯變化，尤其是投資者更看重中國咖啡市場的紅利，當前通過訴訟索賠加劇其困境明顯不是理性的選擇。

對于瑞幸咖啡后續的發展，他表示：“當前瑞幸咖啡已走向了良性運營，出于理性考慮，資本端應該會給予瑞幸咖啡機會，讓它擁有更多盈利空間。目前國內咖啡市場正處于快速發展期，還沒有一個新興品牌能夠達到瑞幸咖啡的規模，同時兼具性價比和便捷性。因此，只要繼續保持平穩運營，瑞幸咖啡有望解決好資本端的遺留問題。”(記者 唐小堞)

關鍵詞： 生椰拿鐵 瑞幸咖啡 盈利進程 財務造假