隨著暑期氣溫的“居高不下”，越來越多的人走入涼爽舒適的購物中心。據(jù)《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，成為購物中心會員的消費者平均光顧購物中心的次數(shù)更多、停留時間更長、消費轉(zhuǎn)化率也更高。

雖然會員數(shù)目的增多有利于購物中心的銷售額提升，但與此同時，會員的集中度也在提高，消費者愈發(fā)傾向于僅成為1家購物中心的會員，零售業(yè)市場的“會員爭奪戰(zhàn)”正愈演愈烈。

從“來者不拒”到“非會員禁入”

經(jīng)過多年來的競爭和發(fā)展，零售業(yè)市場逐漸意識到“用戶為王”。為改善用戶體驗、爭奪存量市場，不少購物中心都做出了改變，力爭為消費者提供更好的服務(wù)體驗。但在此大背景下，如果你走到了山姆會員店前，又恰好不是會員，那就只能吃閉門羹了。

記者了解到，山姆會員店是沃爾瑪旗下的倉儲式付費會員店。在這類付費式會員店消費，人們必須先支付一定費用注冊會員，否則會被婉拒在門外，又或者遭遇選好商品后無法結(jié)賬的尷尬情景。一旦成為付費會員，則可以享受比免費會員更豐富的權(quán)益。

在山姆會員店，付費會員的會籍還根據(jù)會員費的高低被劃分成了260元一年的“個人會籍”和680元一年的“卓越會籍”。付費會員的分級制度在一定程度上反映了消費者對高品質(zhì)消費的個性化和差異化需求。

事實上，實行付費會員制的商店遠不止山姆會員店一家，Costco、盒馬和Fudi等零售店也開設(shè)了會員店。而目前國內(nèi)的大型連鎖超市基本都設(shè)有會員制度。其主要分為兩大類：免費會員制和付費會員制。免費會員制已被零售業(yè)使用多年，基本上除了規(guī)模小的百貨店外，大部分中型超市和大型超市都采用免費會員制度，即開通會員并不需要繳納會員費用。獲得會籍后，消費者即可享受商品打折、購物積分兌好禮和領(lǐng)取優(yōu)惠券等會員福利。

那么，究竟誰會是付費會員制的目標客戶呢?根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年上半年31省份人均可支配收入的數(shù)據(jù)顯示，廣州作為一線城市，人們每月可支配收入的中位數(shù)約為2483元。也就是說，要拿出每月可支配收入的27%左右才能購買山姆的卓越會籍，享受山姆的完全會員服務(wù)。

山姆曾表示，預(yù)計到2022年，國內(nèi)的在建和開業(yè)的山姆會員店門店數(shù)量將從1996年的1家增長到40—45家，還有今年多家超市宣布加入會員店的行列。事實上，山姆會員店這種倉儲式付費會員的零售業(yè)態(tài)通過設(shè)置會員費門檻，增加了會員選擇其他超市的“沉沒成本”，鎖定了中高收入人群和有集中采購需求的中小企業(yè)主作為自己的主要目標客戶。

并非所有實行付費會員制的零售店都那么“高冷”，將非會員拒之門外，盡管不是付費會員，也可以進入個別會員店正常消費的也有不少。像阿里旗下的盒馬X會員店不允許非會員入內(nèi)，但盒馬鮮生會員店則允許非會員入店購買和會員一樣的商品，只是不能享有折扣等會員權(quán)益。這種零售業(yè)態(tài)更加靈活，也給了消費者更多的選擇空間。

會員店的立足之本：物優(yōu)價廉

王先生是倉儲式付費會員制超市的會員，他告訴記者：“嚴格的身份查驗、高大齊全的貨架和誘人的烘焙類食物都是其特色。”先查會籍才能進入、大分量的商品包裝和精心的商品挑選，再搭配“出手闊綽”的試吃區(qū)讓消費者印象深刻。記者在互聯(lián)網(wǎng)看到，不少網(wǎng)友稱這些大型超市的試吃區(qū)可以“一根牙簽吃到飽”。

倉儲式超市貨品通常都以大分量的商品包裝、相對優(yōu)惠的價格著稱。然而記者了解到，不少消費者對山姆的大分量商品評價呈兩極分化的態(tài)度。美國家庭有囤貨式購物習(xí)慣，起源于美國的山姆將大分量的包裝方式也帶來了中國，以求薄利多銷。對此，不少消費者表示，雖然店內(nèi)的烘焙類食品和肉類很吸引人，但是大分量而保質(zhì)期短的食物不適合單人享用，偏偏山姆卻只允許本人和副卡持有者消費。這不僅是山姆的痛點，也是其他倉儲式付費會員店的痛點之一。

而盒馬的策略是，既有高端的X會員店，也有“來者不拒”的盒馬鮮生門店，強調(diào)“家”的概念，拉近和消費者的距離感。盒馬背靠阿里供應(yīng)鏈以保證商品品質(zhì)，以水果為例，品質(zhì)最佳、賣相最好的商品會被放至X會員門店銷售，而其余規(guī)格符合盒馬標準的則被配送到盒馬鮮生銷售，以此提高供應(yīng)鏈效率，為會員消費的商品提供品質(zhì)和價格上的依托。

與付費會員店相比，百佳永輝、永旺、華潤萬家等實行免費會員制的超市也不甘人后。雖然少了每人每年幾百元的會費收入，但憑借商品種類的多樣、簡單的會員注冊流程和折扣積分優(yōu)惠等，同樣擁有忠實用戶。據(jù)有關(guān)資料顯示，消費者最為期待的會員權(quán)益的頭三位還是積分抵扣現(xiàn)金、積分兌換禮品/券和會員生日禮/節(jié)假日特惠。設(shè)立免費會員制的普通超市也基本能提供這三大權(quán)益。

會員制的大勢所趨：差異化與人性化

對于商家而言，會員制的價值在于增加顧客粘性，甚至與其建立生活上的其他聯(lián)系;而對于消費者而言，會員制是一種獲得物美價廉商品的捷徑。在眾多競爭者和會員年費面前，“消費者為什么要選擇我?”是零售業(yè)商家一直在思索的問題。

銷售業(yè)態(tài)并非不可復(fù)制，自山姆會員店進入大陸以來，不少國內(nèi)外的零售業(yè)巨頭紛紛效仿，會員店如雨后春筍般涌現(xiàn)，容易造成無序的競爭。對于線下零售業(yè)來說，一方面要提防網(wǎng)購的威脅，另一方面還要思考如何在擁擠的賽道上脫穎而出。

在倉儲式會員店中售賣活鮮，這是盒馬的創(chuàng)舉，也是他們的差異化法寶之一。記者來到盒馬的活鮮區(qū)，發(fā)現(xiàn)旁邊還有廚房和桌椅，挑好海鮮可以立即讓廚師烹飪后享用。即使不想馬上食用，也可以點開APP下單，30分鐘配送到家，無不體現(xiàn)了用更人性化的服務(wù)來實現(xiàn)差異化的策略。此外，盒馬既與其它大型超市一樣孵化自有品牌，還另辟蹊徑與國潮品牌合作，力求滿足會員的差異化需求。

為滿足消費者的線上購物需求，山姆等老牌會員店也推出了線上商城，而且擁有“全球購”板塊，產(chǎn)品由保稅倉直接發(fā)貨到家。線下著重打造山姆廚房等特色服務(wù)，會員可以和米其林大廚交流和品嘗其制作的菜肴。

日前，各大零售店都使出渾身解數(shù)為消費者提供更加人性化的服務(wù)，以此吸引其成為會員。“當(dāng)消費者成為你的終身會員，和你建立非常緊密的關(guān)系，那你就獲得成功了。”暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授梅林海這樣評價零售業(yè)的會員制。對于零售業(yè)會員制的未來發(fā)展趨勢，他表示：“人性化是這種會員制模式能否擺脫同質(zhì)化桎梏、發(fā)展壯大的決定因素之一，將來會有更多的科技手段和金融手段被運用到會員制的發(fā)展中。”(記者汪曼實習(xí)生馬凱盈)

關(guān)鍵詞： 消費者 購物中心 零售業(yè)市場 付費會員制