2023年是疫情影響消除后，消費行業復蘇企穩的第一年。但從目前的市場情況來看，行業的復蘇并沒有大家預想的爆發式反彈：

與疫情相伴三年，消費者的消費理念、消費渠道發生了重大變化，整個消費行業在這一新消費環境下面臨著新挑戰，也對企業提出新的要求。

(資料圖片僅供參考)

目前，從食品到飲料，從家居到服裝……一眾大消費領域行業玩家仍在新消費環境下不斷摸索，欲尋得“破局”之道。而鹵味行業龍頭周黑鴨(01458)已用亮眼中期業績為“新消費”探索出了新的解題范式。

8月16日，周黑鴨發布了2023年上半年的業績報告。

數據顯示，在消費市場回暖之際，得益于線下渠道的穩健增長以及線上流量的壯大對全渠道需求的刺激，公司報告期內的收入為14.15億元(人民幣，下同)，同比增長19.8%;在以產供銷策略控成本以及持續改善經營質量的情況下，周黑鴨報告期內的盈利能力大幅飆升，凈利潤大增453.6%至1.02億元，凈利率從1.6%大幅提升至了7.2%。

同時，周黑鴨宣布擬派發中期股息每股0.12港元。

市場對于公司超預期的財報，用真金白銀給予了肯定和支持，周黑鴨股價在財報發布翌日逆勢大漲，截至收盤仍漲近10%。

把握不同場景復蘇差異，高質量推進線下渠道

能取得此成績，得益于周黑鴨憑借深耕鹵味行業多年的經驗對動銷邏輯以及市場變化趨勢有了全新洞察，從而把握住了真正驅動增長的勢能。

若以“手術刀”的方式對周黑鴨的中期財報進行深入剖析，便能對其解題“新消費”后釋放的價值以及對整個消費行業的示范作用具有更為深刻的認識。

以“直營+特許”模式實現持續壯大的線下渠道是周黑鴨業務體系的壓艙石。但在報告期內，周黑鴨并未一味追求門店數量的增長，而是以質為先，不斷提升門店管理能力。

采取如此發展策略的原因在于，當前經濟商業活動雖然全面恢復常態化運行，但居民消費信心仍處于建立階段，消費市場仍存在較強的不確定性，整體消費復蘇仍面臨多重困難，強勁的恢復仍需一段時間鞏固基礎。

且在線下，不同場景的復蘇程度亦有很大差異。其中，交通樞紐受益于交通復蘇，需求修復明顯，商圈、商業體、商超虹吸效應凸顯，客流量明顯復蘇，聚集大量年輕人的社區亦有很強的消費潛能，而其他場景的恢復速度則相對較慢。

基于上述的大環境邏輯以及不同場景復蘇的差異，周黑鴨在高質量推進線下門店密度，提升品牌滲透率的同時，亦持續優化升級門店網絡結構，把握不同場景差異化復蘇的行業機會，加碼高勢能門店，從而實現線下渠道的穩健增長。

據財報顯示，截至2023年6月30日，周黑鴨全國總門店達3706家，同比增長17.28%，門店覆蓋程度進一步提升。其中，自營門店1542家，特許門店2164家，覆蓋了中國28個省市、自治區及直轄市內的339個城市。

從門店網絡結構上看，交通樞紐門店數量為224家，凈增46家;商圈、商業體及商超門店的總數量為2232家，凈增133家;社區店的總數量為860家。其他復蘇相對慢的場景則新開店較少。

緊抓線上線下融合趨勢，加速推進O2O布局

在高質量發展線下渠道的同時，周黑鴨亦加速布局線上，這背后亦有深刻的渠道變遷邏輯。

三年的疫情生活使消費者的消費行為加速線上化，而線上流量則體現出整體大增，但平臺較為分散，線上線下融合的格局。

而消費行為向線上的轉移促使線上線下渠道加速融合，以消費者體驗為中心的線下場景體驗+線上營銷閉環成為了新趨勢，且向著更復雜多元的方向發展。

在此產業背景下，若僅專注于線下，將難以把握新環境下用戶流量變化的產業機會;僅關注線上，業務則缺乏穩定支撐。這就使得“線上+線下”、“全局+私域”、“短視頻+直播”成為消費新路徑。

認識到渠道變革新趨勢的周黑鴨，在以“直營+特許”模式推動具有壓艙石作用的線下渠道的同時，亦加速布局O2O，從而形成了“直營+特許+O2O”的三輪驅動模式，實現了對全渠道的覆蓋。

智通財經APP了解到，在鹵味行業里，周黑鴨針對Z世代群體鋪設了最廣的線上渠道，其中便包括了短視頻平臺的抖音和快手，超市平臺包括樸樸超市和叮咚買菜，電商平臺的天貓、京東、拼多多，外賣平臺的美團和餓了么，社交平臺的小紅書、微博、大眾點評等。

而在報告期內，周黑鴨從外賣業務、社區生鮮、內容電商三大方面持續加大對O2O的布局。在搭建外賣全鏈路運營體系，精細化門店廣告投放后，推廣效率不斷精進，轉化率進一步提升，報告期內所有門店外賣業務的終端含稅銷售額為3.88億元。

在社區生鮮方面，周黑鴨對渠道策略不斷優化，通過提升平臺曝光度、新增SKU及滿足性價比偏好等賦能業務增長，這使生鮮業務含稅銷售額在報告期內錄得0.75億元。在內容電商方面，周黑鴨持續優化“達人直播、品牌直播、精選聯盟”三大內容矩陣，不斷提升品牌曝光度，進一步覆蓋更多消費者。

前瞻性的戰略布局迎來豐厚回報，在持續加大線上布局后，周黑鴨走在了整個行業的前列。隨著公司“線上+線下”有機結合的持續推進，將助力客群實現產品購買的“隨手可得”，且不斷壯大的流量將刺激周黑鴨的全渠道需求增長。

匹配消費觀念轉變，三新戰略成效顯著

除了消費渠道有明顯的變化外，三年疫情生活對消費者消費觀念的改變亦有深遠影響，這體現在了消費升級與消費降級并存。

具體而言，隨著居民收入的不斷提升，消費者對產品和服務有了更高的追求，這在產業層面呈現出了消費升級的新趨勢。但經歷疫情之后，消費行為也趨向于更加理性，有計劃。在選擇產品方面，該部分消費者追求實用主義，追求極致性價比的消費體驗，特別是在Z世代身上，這一消費偏好更為明顯。

市場新環境下的需求差異帶來了結構性的機會，而周黑鴨率先做出了應對。

報告期內，周黑鴨不斷完善產品體系，拓展產品矩陣，在原有鹵味產品的基礎上，聚焦三新戰略，包括新口味、新品類、新價格帶。公司從口味、產品品類、價格的多元化實現對需求差異群體的最大程度覆蓋，進一步提升公司的潛在消費群體。

在新口味方面，周黑鴨聚焦巨量微辣人群，2023年初，公司推出微辣系列，上市僅54天終端銷售額破億，成為成長速度最快的產品系列，上半年微辣系列產品終端含稅銷售額近3億元。

在產品品類方面，周黑鴨繼續拓展非鴨類產品，比如打造蝦球系列大單品，并補充麻辣、燒烤口味，滿足消費者多元化口味需求，上半年蝦球系列產品終端含稅銷售額超1.2億元。

在新價格帶方面，周黑鴨擴充低價格帶，持續推出解饞超自由9.9元引流系列單品，包括雞副、素菜以及小雞腿等，吸引年輕消費者進店，有效提升客單數，并為后續的再消費打下基礎。其中小雞腿上市兩個月總銷量突破96萬盒。

另一方面，周黑鴨雖然搭建了業內最全的Z世代觸達渠道以及針對Z世代的需求變化趨勢推出了多元化產品，但如何最大程度的刺激Z世代消費是周黑鴨一直思考的問題，而公司在營銷方式上找到了答案，即采用年輕化的品牌營銷策略。

報告期內，周黑鴨圍繞年輕化營銷策略以“一個聲音、一個形象、一個周黑鴨”形成全國統一的推廣體系，結合以數據中心的整合營銷戰略，全方位深化消費者品牌認知。

公司聯合用戶高度重合的王者榮耀，聯動推出蝦球產品，限定款新口味及游戲主題門店，并配合一系列線下活動，更多覆蓋觸達Z世代年輕消費客群。

“年輕化+三新策略”一套組合拳下來，2023年上半年周黑鴨新品終端含稅銷售額占比超過20%，成效之顯著可見一斑。

支撐周黑鴨研發新產品，進軍新品類，挺進新價格帶的底氣，則是周黑鴨強大的研發能力和成本控制能力。

報告期內，雖然原材料價格處于高位，但周黑鴨通過進一步落實產供銷協同，通過靈活采購低價囤貨以及終端精準折扣管控克服了原材料成本挑戰，有效穩住了毛利率。

此外周黑鴨通過持續應用自動分揀、倉庫管理系統、運輸管理系統等數字化、自動化系統，從管理降成本，向科技要效率。

同時，在產能方面，周黑鴨以華北、華中、華南、華東、華西五大生產中心為整體布局，建立高度自動化的生產中心。隨著下半年華西生產中心投入運營，五大生產中心共同覆蓋全國，有力支撐周黑鴨前端業務需求。

面對復雜多變的行業環境，為在不確定的復蘇中尋找確定性的機會實現長期的可持續發展，周黑鴨不斷探索剛需消費場景中的發展路徑，欲打造新的增長極。

與休閑鹵味相比，餐桌鹵作為餐桌上的一個菜品，消費屬性更強，且市場規模龐大。華創證券數據顯示，目前餐桌鹵的市場份額已占到整個鹵制品市場份額的57%，市場規模高達3000億元。

目前周黑鴨正在培育的副品牌，就是面向社區市場的剛需高頻、高性價比的餐桌鹵，是周黑鴨的中長期戰略，副品牌與現在的周黑鴨社區店應對不同的消費場景，產品形態及客群不同，在社區市場將相互補充，可以說周黑鴨者能在致力于打造一個全國性的餐桌鹵品牌。

綜合來看，面對新消費變化趨勢所帶來的市場難題，周黑鴨率先給出了亮眼的解題思路，公司緊扣市場及消費者需求變化，從渠道、產品、營銷、成本控制、供應鏈能力以及市場中潛在的確定性增長機會等多個方面入手，為公司的高質量發展和長期的可持續成長打下了堅定基礎。這在鞏固公司領先市場地位的同時，亦使公司繼續引領整個鹵味行業的未來發展。

隨著消費市場的復蘇以及公司未來業績的持續釋放，鹵味龍頭周黑鴨的真實價值有望以頭部地位獲得真實的投資溢價。

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