2023年是疫情影響消除后，消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇企穩(wěn)的第一年。但從目前的市場情況來看，行業(yè)的復(fù)蘇并沒有大家預(yù)想的爆發(fā)式反彈：

與疫情相伴三年，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道發(fā)生了重大變化，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)在這一新消費(fèi)環(huán)境下面臨著新挑戰(zhàn)，也對企業(yè)提出新的要求。

(資料圖片僅供參考)

目前，從食品到飲料，從家居到服裝……一眾大消費(fèi)領(lǐng)域行業(yè)玩家仍在新消費(fèi)環(huán)境下不斷摸索，欲尋得“破局”之道。而鹵味行業(yè)龍頭周黑鴨(01458)已用亮眼中期業(yè)績?yōu)椤靶孪M(fèi)”探索出了新的解題范式。

8月16日，周黑鴨發(fā)布了2023年上半年的業(yè)績報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)市場回暖之際，得益于線下渠道的穩(wěn)健增長以及線上流量的壯大對全渠道需求的刺激，公司報(bào)告期內(nèi)的收入為14.15億元(人民幣，下同)，同比增長19.8%;在以產(chǎn)供銷策略控成本以及持續(xù)改善經(jīng)營質(zhì)量的情況下，周黑鴨報(bào)告期內(nèi)的盈利能力大幅飆升，凈利潤大增453.6%至1.02億元，凈利率從1.6%大幅提升至了7.2%。

同時(shí)，周黑鴨宣布擬派發(fā)中期股息每股0.12港元。

市場對于公司超預(yù)期的財(cái)報(bào)，用真金白銀給予了肯定和支持，周黑鴨股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布翌日逆勢大漲，截至收盤仍漲近10%。

把握不同場景復(fù)蘇差異，高質(zhì)量推進(jìn)線下渠道

能取得此成績，得益于周黑鴨憑借深耕鹵味行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)對動(dòng)銷邏輯以及市場變化趨勢有了全新洞察，從而把握住了真正驅(qū)動(dòng)增長的勢能。

若以“手術(shù)刀”的方式對周黑鴨的中期財(cái)報(bào)進(jìn)行深入剖析，便能對其解題“新消費(fèi)”后釋放的價(jià)值以及對整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的示范作用具有更為深刻的認(rèn)識(shí)。

以“直營+特許”模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)壯大的線下渠道是周黑鴨業(yè)務(wù)體系的壓艙石。但在報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨并未一味追求門店數(shù)量的增長，而是以質(zhì)為先，不斷提升門店管理能力。

采取如此發(fā)展策略的原因在于，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)雖然全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，但居民消費(fèi)信心仍處于建立階段，消費(fèi)市場仍存在較強(qiáng)的不確定性，整體消費(fèi)復(fù)蘇仍面臨多重困難，強(qiáng)勁的恢復(fù)仍需一段時(shí)間鞏固基礎(chǔ)。

且在線下，不同場景的復(fù)蘇程度亦有很大差異。其中，交通樞紐受益于交通復(fù)蘇，需求修復(fù)明顯，商圈、商業(yè)體、商超虹吸效應(yīng)凸顯，客流量明顯復(fù)蘇，聚集大量年輕人的社區(qū)亦有很強(qiáng)的消費(fèi)潛能，而其他場景的恢復(fù)速度則相對較慢。

基于上述的大環(huán)境邏輯以及不同場景復(fù)蘇的差異，周黑鴨在高質(zhì)量推進(jìn)線下門店密度，提升品牌滲透率的同時(shí)，亦持續(xù)優(yōu)化升級門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，把握不同場景差異化復(fù)蘇的行業(yè)機(jī)會(huì)，加碼高勢能門店，從而實(shí)現(xiàn)線下渠道的穩(wěn)健增長。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，周黑鴨全國總門店達(dá)3706家，同比增長17.28%，門店覆蓋程度進(jìn)一步提升。其中，自營門店1542家，特許門店2164家，覆蓋了中國28個(gè)省市、自治區(qū)及直轄市內(nèi)的339個(gè)城市。

從門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上看，交通樞紐門店數(shù)量為224家，凈增46家;商圈、商業(yè)體及商超門店的總數(shù)量為2232家，凈增133家;社區(qū)店的總數(shù)量為860家。其他復(fù)蘇相對慢的場景則新開店較少。

緊抓線上線下融合趨勢，加速推進(jìn)O2O布局

在高質(zhì)量發(fā)展線下渠道的同時(shí)，周黑鴨亦加速布局線上，這背后亦有深刻的渠道變遷邏輯。

三年的疫情生活使消費(fèi)者的消費(fèi)行為加速線上化，而線上流量則體現(xiàn)出整體大增，但平臺(tái)較為分散，線上線下融合的格局。

而消費(fèi)行為向線上的轉(zhuǎn)移促使線上線下渠道加速融合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線下場景體驗(yàn)+線上營銷閉環(huán)成為了新趨勢，且向著更復(fù)雜多元的方向發(fā)展。

在此產(chǎn)業(yè)背景下，若僅專注于線下，將難以把握新環(huán)境下用戶流量變化的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì);僅關(guān)注線上，業(yè)務(wù)則缺乏穩(wěn)定支撐。這就使得“線上+線下”、“全局+私域”、“短視頻+直播”成為消費(fèi)新路徑。

認(rèn)識(shí)到渠道變革新趨勢的周黑鴨，在以“直營+特許”模式推動(dòng)具有壓艙石作用的線下渠道的同時(shí)，亦加速布局O2O，從而形成了“直營+特許+O2O”的三輪驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了對全渠道的覆蓋。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在鹵味行業(yè)里，周黑鴨針對Z世代群體鋪設(shè)了最廣的線上渠道，其中便包括了短視頻平臺(tái)的抖音和快手，超市平臺(tái)包括樸樸超市和叮咚買菜，電商平臺(tái)的天貓、京東、拼多多，外賣平臺(tái)的美團(tuán)和餓了么，社交平臺(tái)的小紅書、微博、大眾點(diǎn)評等。

而在報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨從外賣業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮、內(nèi)容電商三大方面持續(xù)加大對O2O的布局。在搭建外賣全鏈路運(yùn)營體系，精細(xì)化門店廣告投放后，推廣效率不斷精進(jìn)，轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升，報(bào)告期內(nèi)所有門店外賣業(yè)務(wù)的終端含稅銷售額為3.88億元。

在社區(qū)生鮮方面，周黑鴨對渠道策略不斷優(yōu)化，通過提升平臺(tái)曝光度、新增SKU及滿足性價(jià)比偏好等賦能業(yè)務(wù)增長，這使生鮮業(yè)務(wù)含稅銷售額在報(bào)告期內(nèi)錄得0.75億元。在內(nèi)容電商方面，周黑鴨持續(xù)優(yōu)化“達(dá)人直播、品牌直播、精選聯(lián)盟”三大內(nèi)容矩陣，不斷提升品牌曝光度，進(jìn)一步覆蓋更多消費(fèi)者。

前瞻性的戰(zhàn)略布局迎來豐厚回報(bào)，在持續(xù)加大線上布局后，周黑鴨走在了整個(gè)行業(yè)的前列。隨著公司“線上+線下”有機(jī)結(jié)合的持續(xù)推進(jìn)，將助力客群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買的“隨手可得”，且不斷壯大的流量將刺激周黑鴨的全渠道需求增長。

匹配消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，三新戰(zhàn)略成效顯著

除了消費(fèi)渠道有明顯的變化外，三年疫情生活對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變亦有深遠(yuǎn)影響，這體現(xiàn)在了消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存。

具體而言，隨著居民收入的不斷提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的追求，這在產(chǎn)業(yè)層面呈現(xiàn)出了消費(fèi)升級的新趨勢。但經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)行為也趨向于更加理性，有計(jì)劃。在選擇產(chǎn)品方面，該部分消費(fèi)者追求實(shí)用主義，追求極致性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，特別是在Z世代身上，這一消費(fèi)偏好更為明顯。

市場新環(huán)境下的需求差異帶來了結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，而周黑鴨率先做出了應(yīng)對。

報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨不斷完善產(chǎn)品體系，拓展產(chǎn)品矩陣，在原有鹵味產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，聚焦三新戰(zhàn)略，包括新口味、新品類、新價(jià)格帶。公司從口味、產(chǎn)品品類、價(jià)格的多元化實(shí)現(xiàn)對需求差異群體的最大程度覆蓋，進(jìn)一步提升公司的潛在消費(fèi)群體。

在新口味方面，周黑鴨聚焦巨量微辣人群，2023年初，公司推出微辣系列，上市僅54天終端銷售額破億，成為成長速度最快的產(chǎn)品系列，上半年微辣系列產(chǎn)品終端含稅銷售額近3億元。

在產(chǎn)品品類方面，周黑鴨繼續(xù)拓展非鴨類產(chǎn)品，比如打造蝦球系列大單品，并補(bǔ)充麻辣、燒烤口味，滿足消費(fèi)者多元化口味需求，上半年蝦球系列產(chǎn)品終端含稅銷售額超1.2億元。

在新價(jià)格帶方面，周黑鴨擴(kuò)充低價(jià)格帶，持續(xù)推出解饞超自由9.9元引流系列單品，包括雞副、素菜以及小雞腿等，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店，有效提升客單數(shù)，并為后續(xù)的再消費(fèi)打下基礎(chǔ)。其中小雞腿上市兩個(gè)月總銷量突破96萬盒。

另一方面，周黑鴨雖然搭建了業(yè)內(nèi)最全的Z世代觸達(dá)渠道以及針對Z世代的需求變化趨勢推出了多元化產(chǎn)品，但如何最大程度的刺激Z世代消費(fèi)是周黑鴨一直思考的問題，而公司在營銷方式上找到了答案，即采用年輕化的品牌營銷策略。

報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨圍繞年輕化營銷策略以“一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)周黑鴨”形成全國統(tǒng)一的推廣體系，結(jié)合以數(shù)據(jù)中心的整合營銷戰(zhàn)略，全方位深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

公司聯(lián)合用戶高度重合的王者榮耀，聯(lián)動(dòng)推出蝦球產(chǎn)品，限定款新口味及游戲主題門店，并配合一系列線下活動(dòng)，更多覆蓋觸達(dá)Z世代年輕消費(fèi)客群。

“年輕化+三新策略”一套組合拳下來，2023年上半年周黑鴨新品終端含稅銷售額占比超過20%，成效之顯著可見一斑。

支撐周黑鴨研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)軍新品類，挺進(jìn)新價(jià)格帶的底氣，則是周黑鴨強(qiáng)大的研發(fā)能力和成本控制能力。

報(bào)告期內(nèi)，雖然原材料價(jià)格處于高位，但周黑鴨通過進(jìn)一步落實(shí)產(chǎn)供銷協(xié)同，通過靈活采購低價(jià)囤貨以及終端精準(zhǔn)折扣管控克服了原材料成本挑戰(zhàn)，有效穩(wěn)住了毛利率。

此外周黑鴨通過持續(xù)應(yīng)用自動(dòng)分揀、倉庫管理系統(tǒng)、運(yùn)輸管理系統(tǒng)等數(shù)字化、自動(dòng)化系統(tǒng)，從管理降成本，向科技要效率。

同時(shí)，在產(chǎn)能方面，周黑鴨以華北、華中、華南、華東、華西五大生產(chǎn)中心為整體布局，建立高度自動(dòng)化的生產(chǎn)中心。隨著下半年華西生產(chǎn)中心投入運(yùn)營，五大生產(chǎn)中心共同覆蓋全國，有力支撐周黑鴨前端業(yè)務(wù)需求。

面對復(fù)雜多變的行業(yè)環(huán)境，為在不確定的復(fù)蘇中尋找確定性的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，周黑鴨不斷探索剛需消費(fèi)場景中的發(fā)展路徑，欲打造新的增長極。

與休閑鹵味相比，餐桌鹵作為餐桌上的一個(gè)菜品，消費(fèi)屬性更強(qiáng)，且市場規(guī)模龐大。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，目前餐桌鹵的市場份額已占到整個(gè)鹵制品市場份額的57%，市場規(guī)模高達(dá)3000億元。

目前周黑鴨正在培育的副品牌，就是面向社區(qū)市場的剛需高頻、高性價(jià)比的餐桌鹵，是周黑鴨的中長期戰(zhàn)略，副品牌與現(xiàn)在的周黑鴨社區(qū)店應(yīng)對不同的消費(fèi)場景，產(chǎn)品形態(tài)及客群不同，在社區(qū)市場將相互補(bǔ)充，可以說周黑鴨者能在致力于打造一個(gè)全國性的餐桌鹵品牌。

綜合來看，面對新消費(fèi)變化趨勢所帶來的市場難題，周黑鴨率先給出了亮眼的解題思路，公司緊扣市場及消費(fèi)者需求變化，從渠道、產(chǎn)品、營銷、成本控制、供應(yīng)鏈能力以及市場中潛在的確定性增長機(jī)會(huì)等多個(gè)方面入手，為公司的高質(zhì)量發(fā)展和長期的可持續(xù)成長打下了堅(jiān)定基礎(chǔ)。這在鞏固公司領(lǐng)先市場地位的同時(shí)，亦使公司繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)鹵味行業(yè)的未來發(fā)展。

隨著消費(fèi)市場的復(fù)蘇以及公司未來業(yè)績的持續(xù)釋放，鹵味龍頭周黑鴨的真實(shí)價(jià)值有望以頭部地位獲得真實(shí)的投資溢價(jià)。

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